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让员工成为最好的广告

　 2007年06月02日08:14:39　评论(1条) 字体:[大中小]
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能够入选“员工最适宜工作的企业”这一行列，如同效果最好的广告。

有一种“好日子”牌香烟进行广告活动很有意思。本来香烟是不能作广告的，但厂家采用了别出心裁的创意。他们在报纸上发布一条醒目的大标题：今天是我公司××员工的好日子！将当天过生日的员工名单、照片公布出来，向他们表示祝贺，宣布为他们提供相应的生日礼遇，并说明这是以人为本的企业应该做的。广告以完全没有商品内容的诉求的新鲜作法，给人以好感和快意，使人不但一下就记住了“好日子”，并且还会主动去传播。笔者就多次听到过别人相互谈论这一广告，并半开玩笑地说让所在公司也为员工登报祝贺生日。其实，这种广告案例，别家不可重复，自家却可长期使用。因为他们是首创；更因为他们的香烟就叫“好日子”！

员工的言行存在传播效应
其实，即使不登报，每个员工也都时时刻刻在以自己的言行为企业做着广告，因为员工的一言一行都存在着传播效应；换言之，每个企业的形象，都受其员工言行的影响，因为它们不能通过屏蔽员工而单独塑造。如果企业正确地运用并加以强化员工的正面广告效应，那么对企业是有利的；否则有害。
朋友讲过遭遇某企业电器维修工程师冷淡态度、粗糙服务的故事。他斩钉截铁地说：“我永远都不会再买××牌的电器了，怕受气！”我在一旁也暗暗叮咛自己不要买。一个人成年人，通常会有250个朋友，他可能会让他们都知道这件事的（这是所谓的250定律），那家公司会落多少恶名，少多少生意！

让员工通过为企业工作而贡献社会
品牌系统分为承诺与履行两大部分，其中大部分直接地表现为员工的行为过程。这提示我们的企业家，一定要重视员工在广告乃至品牌中的作用。
因企业所处发展时期的不同，员工在企业品牌形象传播或企业广告中的表现也不同，大致可以分为四个阶段：第一阶段是以员工行为规范养成为主；第二阶段是使员工成为整合营销传播的主体，所言所行都是为了企业营销目标的实现；第三阶段是使员工成为企业整合品牌传播的有机主导部分，以其言行带动企业品牌的提升；第四阶段是出神入化，每个员工在保持个性特点的同时，又显示企业的共有价值和社会责任，建立较高的公司美誉度。
这一阶段员工的生活意义，已经真正升华为通过为企业工作而贡献社会。社会民众只要接触到这样的员工，就会受到感染而信赖他和他所在的企业，成为他和他企业的长期忠实的顾客。这已经达到了超广告或者反广告效应——否定或扬弃了通常的销售推广式广告的行为，却获得了更好的广告效果。

在不经意中达成效果
使用员工作为重要广告资源，一流公司的作法是，将企业品牌形象的塑造和传播与对员工的职业生涯与人生目标管理有机地结合起来，使员工在企业中获得足够的发展和充分的参与，成为企业的主人之一，他们乐观负责的态度、处处为客户着想的精神、热情服务的行为，在客观上都在不经意中，为企业品牌形象的塑造达成出其不意的效果。
美国的《财富》自1984年开始，每年都评选“美国100佳雇主”（或“员工最适宜工作的企业”），评选标准中包括“员工的学习与发展”和“工作/生活质量”等类目，入选的企业都是美国最好的员工福利及个人发展计划的保持者。而能够入选这一行列，如同效果最好的广告。沃尔玛、惠普、通用电器、微软等公司，多次入选该名单，使其美誉度得到了极大的传播。
中国企业目前还大多处于第一阶段、第二阶段，部分步入了第三阶段，少数尝试做第四阶段的事。只有将员工当作企业资产、财富、合伙人、股东、自己人的企业家们，才有可能让每一位员工都发自内心地为企业品牌形象的建设不断出力，在不用员工作广告时反而收到最好的广告效果。

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