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营销策略：病毒式营销成功实施的战略要点

站长中国会员投稿　 2008年07月09日09:58:34　陈增光评论(0条) 字体:[大中小]
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　　关于病毒式营销，网络中一直流传着许多版本，各种诠释，最近看到电子商务顾问Ralph F. Wilson博士提出的“有效病毒性营销六要素”，有些其启示。顺利这六要素所搭建的框架，笔者对病毒式营销的战略要素重新提炼和总结如下，敬请各位看官多多指正。

　　1.提炼产品或服务传播价值

　　2.创造信息传播的引爆点

　　3.提供便捷的传播渠道

　　4.设计有效地激励政策

　　5.营造病毒信息的传播氛围

　　1.提炼产品或服务传播价值

　　病毒式营销，归根结底是依托人际传播的力量进行产品信息的传播。要想成功的实施病毒式营销，首先要保证提供的产品或者服务，值得被推荐，具有人际传播的价值。否则，无论怎样组织病毒式营销过程，效果都很难保证。

　　很多时候，并不是产品或是服务本身的问题，而是企业没有将产品中具有传播价值的功能、特色提炼出来。正如脑白金，黄金搭档，仅功能就能罗列上百项，但这些功能没有几位消费者会搞得懂，记得清，更不用说传播出去了。而“送礼就送脑白金”，却抓住产品传播价值的核心，再配合狂轰乱炸的广告攻势，塑造了全民关注的舆论氛围，无形中让脑白金成为人们津津乐道的话题。

　　就如在注射了天花疫苗的人群中传播天花病毒，虽然病毒本身也具有很强的传染性，但肯定不会起到任何作用。

　　2.创造信息传播的引爆点

　　酒香也怕巷子深，实施病毒式营销，还需设计有效的信息接触点，让网民乐于阅读和传播病毒性信息。毕竟信息要实现再次传播的价值，不仅要值得关注，而且还能吸引人关注。

　　试想一下，大家每天浏览至少几万字的信息，我们真正能够记住多少，又有多少会真正的传播出去?回想一下，哪些内容，那些字眼总会吸引你的注意。

　　免费产品，精简口号，“免费”对多数消费者而言，是一个最为敏感的网络词汇。大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、免费信息、免费软件、免费服务等等。

　　对于免费的另一种解读是，我无须付出代价，即可有所获得。在互联网的初期阶段，无论是邮箱、彩信、软件，只要一免费，必然会迅速吸引大量关注。而当前web2.0的互联网环境下，到处都是免费的招牌，到处都是诱惑的字眼。仅仅免费的吸引力已经大减，网络中最金贵的是网民的时间，无论是通过怎样的方式，吸引用户的关注，更要让用户感到值得花时间去尝试。

　　3.提供便捷的传播渠道

　　每个人都有传播惰性，看看你的BLOG有多久没更新，就会清楚想让网民写点东西，传播点东西有多难。

　　无论你的产品或是信息，多么诱人，至少80%网民不会主动传播。其中很重要的原因是，只要是传播就会有一连串的问题需要花时间考虑，传播给谁?如何传播?有什么价值?是否会浪费时间?别人是否会接受?

　　病毒式营销的一个关键点就是让用户无意识的接受并且参与病毒性信息的传播。没有一种病毒在传染给你以前还要问你是否同意被传染?同样的道理。

　　务必为你的客户设计好丰富的传播渠道，让他们立刻开始行动。还要记得操作务必要简单，渠道务必要丰富。简单而不宜察觉，减少思考时间。

　　如今的很多视频网站在最下面都会有一个引用到博客论坛，发给QQ好友的按钮，网民一点击就会自动复制地址。类似的功能还有很多。设计举手之劳就可以实现的传播方式还有许多想象的空间，即时通信工具如MSN、QQ，或者短信、邮件都有很多利用的空间。

　　4.设计有效地激励政策

　　想到了大管理学家赫茨伯格的双因素理论：影响工作积极性的因素有两类：保健因素和激励因素，这两种因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。保健因素，就是那些造成人们不满的因素，它们的改善能够解除人们的不满，但不能使人们感到满意并激发起人们的积极性。激励因素，是那些使人们感到满意的因素，惟有它们的改善才能让人们感到满意，给人们以较高的激励，调动积极性，提高劳动生产效率。

　　同样的道理可以应用在病毒营销上，具备了传播价值、信息引爆点、传播渠道这三点，仅仅是病毒传播的保健因素，病毒扩散的关键还在于激励因素，正如湿热肮脏的环境是引发疟疾传播的温床。

　　回到最近的例子，两个月前当你习惯性地打开QQ，是否会发现若干个网友已经悄然成为奥运火炬在线传递形象大使，你也时不时的会收到奥运火炬传递的邀请。鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参与奥运火炬传递的愿望。而且，这个资格将会作为QQ秀标签，一直保持下去。不得不承认，这一活动获得了巨大的传播效应。传统的火炬传递赞助+限量版纪念罐，有效地传播激励+完善的传播渠道，将可口可乐的奥运形象渗透到每一个年轻消费者的心中。

　　5.营造病毒信息的传播氛围

　　病毒式营销的经典案例，犹如hotmail和Gmail，一个顺手牵羊，一个故弄玄虚。　在为这两家公司娴熟的营销技巧赞叹的同时，不免回想一下，谁可以复制同样的技巧? 两家都是顶级的IT公司，早已积聚了大量的粉丝，不用他们自己造势，有太多热心的网友帮他们协力炒作。其实hotmail的伎俩，新浪、163早已学来，试问一下，有谁点击过邮箱下面的链接广告?

　　病毒传播还需记住大众媒体。病毒的传播虽然是通过人际的渠道，但病毒影响力和辐射范围的扩散还是大众媒体来得效率。无论再好的病毒传播策划也仅是策划，很难设置有效的竞争壁垒，竞争对手模仿和超越的可能性更是非常的大。要在短时间内营造病毒传播的舆论氛围，大众媒体是一个最有效的工具。适时的借助大众媒体的力量，也是病毒式营销的有效执行的重要保障。

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