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网迈广告创始人:事件营销可提升品牌和销售

【字体大小: 2010-06-25 15:52 来源:搜狐IT 作者:绝口不提 

  以下是网迈广告创始人/副总裁陈潜发表主题演讲《事件营销对整合营销的驱动》。演讲全文如下:

 

  网迈广告创始人/副总裁陈潜

  各位好,今天给大家分享一下事件营销对网络整合营销推动,我给大家讲一下,大家非常关心的,这两年互联网营销一些新趋势。互联网到底是什么?所有人告诉我互联网是媒体,但是我告诉大家,互联网还是渠道,大家看到2010年最大变化是什么?我总结一下两句话,电子商务品牌化,品牌企业电子商务化,因为所有的电子商务企业,经过08、09年发展和积累,他们跨过盈亏平衡点,最开始保持盈利,但是做到后来发现,如果光靠低价很难维持生计,现在要做品牌。大家看到电子商务一些有的在网上大量投广告。2010年很有意思的情况,很多品牌广告主接触电子商务,比如国际化妆品企业,还有国内一些运动体育品牌,像李宁,他们都进入电子商务企业,包括服装,很多品牌。我们称为品牌企业电子商务化,大家除了利用互联网做媒体的工具,做品牌营销推广同时,大家想到互联网另外功能渠道功能,在互联网上不仅仅可以做品牌实现销售,在互联网上跑的渠道运算,互联网的另外功能直接作为渠道媒体帮你产生销售。有没有一些事情可以把平台做好,又可以体现渠道功能,互联网有媒体和渠道两个特点全部发挥的事情?我们找到一个点,事件营销。

  我们只要做好好的事件营销,无论对品牌和销售都有很大好处。无论是王老吉、蒙牛,他们做过很经典的事件营销案例,王老吉两次地震捐款非常大,他通过特别是汶川地震通过这样的活动获得了网友很多好评。他们在搜索引擎期间表现,他们搞赞助活动,我们从百度指数看到,网友对他非常大的关注,今年他们做了很多活动,今年会用到很多百度的平台。蒙牛从超女到现在一些活动,网友主动搜索多的,我们分享多的会得到关注。我们怎么利用这些关注。整合营销这个模型大家看到这个理论,我们所谓的做的各种跨媒体营销,大家有一个很好的习惯,通过搜索引擎搜,我们产品消费后通过口碑和网友分享,通过这样的活动得到一个营销传播过程,事件营销是一个引爆点,可以把跨媒体引用到最后分享链接起来的非常好的工具。到底怎么应用我们看几个案例。

  这是我们客户的一个案例,事件营销对电子商务企业起到非常大的作用。这个平台是一个非常著名的男装品牌,他本身没有中文品牌,只有英文品牌,在搜索引擎搜索量不大,每天300左右,淘宝是封闭的平台,在百度上搜不到,所以知名度不非常高。客户签约一个非常火的,签了一个乐队,他们推出限量的粉丝服,我们去发布,通过发布以后我们可以看到效果非常好。我们运用代言人以后,网友对他的关注度非常高,原先这个品牌搜索量每周1700多,到现在以后达到3千多,其实网络用户搜索习惯也发生很大变化,原来没有人搜这个品牌,结果大家发现我们做代言人后,用户和代言人的关系发生变化。搜索习惯发生变化,推广方式变化。

  我们看大预算品牌用户怎么用事件营销。下面这个案例是09年6月23号是我们最大的客户,安踏,签约中国奥组委,当时客户想法一天内让尽量多的网民知道我这个信息,但是我的预算不特别多,怎么帮助我在这一时间引爆。当时我们和所有的互联网媒体商量,是不是可以在当天,把首页全部通过媒体广告形式变成安踏签约奥组委的信息广告,这样一个活动是不是很贵,一天花将近1千万,广告效果会不会提升,网民是不是关注。当时投1千万不到的广告,发现成本和网民覆盖度非常低,当时还有一个现象,9到11点黄金上线,我们和好耶打过招呼的,结果差一点,服务器非常饱和,我们服务器差点当掉。这个案例其实大家做事件营销的时候,小预算和大预算里关键是整合,和什么方法去做。当时我们在媒体策略上不仅做广告,做论坛,做搜索引擎营销,大家看到把所有的广告做完以后用户二次回访,可以通过搜索引擎搜索相关信息。

  我们在百度上提前把一些词提前把所有的效果营销形式帮客户拉过来。通过这次营销活动我们看到整个营销发挥非常大作用。看完了这两个,我们要跟大家讲故事,因为最近我们发现一个非常有意思的行业,我们未来可以用,就是旅游行业,大家可以看到旅游行业很多景区讲故事。

  我跟大家讲两个,一个山寨版的赤壁故事,其实是非常豪华的,御用摄影师团队帮他拍的非常美的镜像电影,网友自发传播超过129个网站,故事非常有意思。网民觉得这个小乔不够好看,他们找一些唯美的画面做一个镜像电影。当时拍了一些非常唯美的画面。大家有没有关注到最近一个火爆的事情,山寨版阿凡达,这个炒作没有完全结束,中国西双版纳一个景点,很多自发宣传,包括很多媒体对它的报告是出于自发的目的,幕後有推手。只要一个事件炒作的好,特别制作的好,有非常多的网民去做主动关注,主动关注的同时带来很好的品牌效应,有很多人愿意去参观。

  讲了这么多,一个电子商务营销和平台,比如我们可以借一些电视剧热播,炒作一些景区话题,搜索会得到非常大的增加。我们可以创造一些事件,炒作同时我们要想到可控性,在事件营销炒作的时候对可控性要求非常高。用人炒作各个方面事件营销可以探讨,需要网络广告公司,客户媒体,包括纸媒体策划团队做深入分析,我只是给大家做初步探讨,大家可以看到,无论什么广告形式,电视、电影,我们最终可以通过搜索引擎帮助客户做销售平台,最后实现销售,最后通过口碑营销,搜索引擎等等各种各样的平台实现分享再分享的利用过程。在这个过程里面有一个非常重要的东西就是事件营销,我们在整体方面,不能策划好这个市场,能不能运营好这些媒体,互联网广告最重要是了解各个互联网媒体特色。谢谢大家。

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