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天涯高级副总裁于立娟:越湿越营销

【字体大小: 2010-06-25 15:56 来源:搜狐IT 作者: 

  天涯高级副总裁于立娟发表主题演讲《越湿越营销》。演讲全文如下:

 

 

  天涯高级副总裁于立娟

  各位来宾,大家好。非常高兴能够参加本次网络营销大会。我有4个话题,第一为什么下一个明星是社区,湿营销的环境改变,在湿营销环境里我们现在可操作的模式,给大家一些方法做什么事情。最后一个案例,分析一下湿营销的案例策划的改变。

  这张图大家非常熟悉,互联网确实经过2000年门户时代,进入搜索时代,进入社区,在美国在中国,媒体还是广告主,还是各种参与到互联网的人群,发现社区流量巨增,在中国社区网站兴起,流量没有到这么高,但是前10网站里出现社区网站。媒体报道不断现在用户使用不断,厂商关注度不断。在这样的一个环境里,大家说未来社区是明星,我一直想为什么,我过去两年里到天涯,我觉得看上去不是一个漂亮的媒体,界面非常简单,使用起来很多功能相对大家觉得不一定这么的习惯,为什么这样的媒体还在不断成长,有两点值得关注,这样的媒体里网民是主宰,刚才很多嘉宾提到,网民可以发表意见,因为这样的功能的提供,使人的自由发挥的本性得到了互联网的充分表达,这样的话,每个人是作者是阅读者,是记者又是阅读,这样使人在互联网更自由。后WEB2.0的时代,给社区成为群体带来机会。在社区环境里,人不是一个单个人,而是和你的朋友组成的互联网群体,这个群体为什么长期存在,人的社会性表现存在。像我们每个人,来到大会是一个群体,回到家庭又是一个群体,你可能有很多爱好,在不同圈子里都有自己的朋友,这是你现实生活中的需求,天涯不是用它的平台去赢得市场,是用这种基本理念,建立这么一个市场。社区一定会符合人需求发展下去。去年官网黏性是中国互联网第一位,大家泡社区时间最长。在这样的环境里每个人有自己社区资本。在社区里面每个人有自己的资本,你赞誉平台数量,好友数量,链接数量,以及产生的内容都是每个个人新的在互联网的价值体现,资本积累。社区化大背景下,我们也在看。全互联网在提社区化,我们研究的时候说百度某种意义是一个社区,我们搜索任何一个内容很多是百度的内容在最前面,比如百度贴吧,我在想可能我们原来传统门户和搜索引擎作社区化,在潜移默化影响每个人。像腾讯的QQ,我感觉到最近社区化领域发力,很明显让我们感觉到做社区人的压力,快速成长,很建效。MSN在美国发展不错,在中国差点,向社区转化也是第二个重要潮流。

  以天涯为基础的社区媒体,论坛媒体,原来基于内容互动,逐步挖掘人际关系,也做社区尝试,天涯08年做很多功能,天涯可能主流还是论坛,还是内容,但是大量基于人际关系的工作。下面是窄重的SNS,我原来从事工作,当时MYSPACE,以工具形,这种人的交流工具型为基础的社区媒体涌现,像开心这些,组成了中国的社区化,我们在看社区的时候,我们看到的不简单的是现在的窄众的SNS,而是全网的社区化,会找到全网生存和营销的价值,这是社区化给大家带来的一些新变化。

  在这样一个大的社区化环境里,我刚才讲到一些数据变化,我不做更多分享。用户呆在社区时间不断增加,黏性不断加强,社区价值快速提升。这样的确实是湿的环境,带来什么营销变化。这个研究报告,从08年开始,全国包括国内研究机构有同样的研究报告,最终是得到唯一一个结论当用户获取商业信息的是,影响最多的一定是口碑,可能来自朋友,来自你认识的人,以及你普通的互联网网民,一个同等人推荐,一定影响价值最大的来源,其次是电视广告,互联网广告,平面媒体广告,所以口碑价值一定最大。社区里怎么样将社区价值转为广告主价格,去年做一些调研,我们找到一些规律,我们可以会后交流。通过信息原始发布形成意见领袖中心,最后扩展到整个社会形成一个话题。比如王老吉事件就是这样的符合这样规律的事件,规律找到了,社区营销的成功率会保证,这样的环境下大家做营销可以预期可以信任。

  用一个图做模型,我们天涯去年一年提B2B2C的传播,传统的传播是B到C,这是一个从一个发布平台传递给目标客户,包括现在门户广告形式是这样的,或者作为广播的传播也是这样的,新的环境里,营销要经过两个大阶段,第一是找到一个和你相关的群体意见领袖,围绕这个领袖建立一个群组,建一个小粉丝群,当产生大量情感内容和可互动资源后,把这个资源用广播方式传递给客户,在新媒体环境里最好,这个场景里,媒体爆发力得到快速发展,人和人的传染力得到很好的传递。

  在湿营销有特别重要的变化,第一是新媒介变化,传统媒介里是基于内容的,不管是门户做很多频道分众内容,还是搜索,通过用户需求和技术匹配去接受,主要基于内容的分众,在新的SNS里,内容媒体是一部分,还一个行为媒体,我任何一个动作是一个媒体。比如我可能喜欢某个香水或者某品牌汽车,我去哪吃个饭感觉不错,这个动作被无限传递。在我们关注新媒介的时候,一个关注内容,第二建议大家关注行为,通过行为的媒介价值传递更有价值的内容。

  群体的力量人能发布信息是第一部,后WEB2.0是人和人的组织能力,接下来关注群体力量,社区化环境下人不是单独存在,有很大小群体讨论,比如看到一个广告,这个广告说一个红酒,我可能第一个动作给我小群发一个提问,谁喝过好不好。可能没有这样的群体,我可能到网上搜一个有没有这样的群问好不好,他们给我的信息往往是决定我是不是购买的一个决策力。这个时候大家面对的不仅仅是单个的个人更多是群体,面对这样的群体,怎么样让群体和你产生好感和关联,让他们的关系成为可利用的渠道这是给营销人提供的非常重要的课题,不能把这个课题解决好,信息传递相对容易,因为这么多工具使传递更方便。在这样的环境里面提到一个试营销,试营销就是说通过互联网一定聚集某人群,以任何方式使他成为你品牌的追随者。这里有几个关键字,第一个聚合,官网不再仅仅是信息发布,一定把聚合功能发挥出来,不管临时还是长久聚合。越是群体性强的越排斥广告,友好的方式是大家传播的重要的要点。再下面鼓励消费者成为产品的一员,产品追随者,用他们的内容做多次分享,带来的价值会更高。在这样的湿的环境里,湿的营销给我们很大机会。在这样的环境里有一些新工具大家可以充分使用,包括博客,论坛,朋友圈,等等,这些人存在的工具,以及人和人交往的工具将成为我们新营销利用的最好平台,而不简简单单是广告位。

  在这样的环境里首先是湿环境,大家都体会到,给营销提出新需求,大家要把握这么多个人,第二对这些个人做大量数据统计和跟踪,抓到共性东西,第三要策划,让他们和厂商表达的信息融合,还要把传递的消息变成更和的不管采购还是认同,这样会越来越科学。在湿环境里面我想说越湿越营销,越湿越需要专业人员策划,需要专业工具理性分析才能达到营销效果。下面是几个营销案例,几个典型方法,现在大家能理解的和传统方式很像,在社区里需要更多变化带来价值,比如社区广告,我们点下一屏会发现这个社区广告互动性一定加强,互动性体现在这么多方面,一个单纯广告,某种意义上大家拒绝,一定要和互动方式结合起来才有价值。第二广告表示形式要个人要互动,社区里口碑传播或者公关,这里一个数据,去年的时候大家做调查,中国互联网民利用互动平台去年提交14.3亿条数据,这个和我们原来想象不太一样,中国人觉得这么活跃,他们这么愿意交流,在互联网上他们确实这样。另外在中国72%的中国用户在互联网表达自己观点,在美国只有55%,我们的用户更活跃,这是做网络公关的基础。我们再点一下会发现,我们怎么获得用户关注,在什么环节下使市场传播更有效果,什么帖子可以获得网友信任,怎么和舆论导向结合。这方面我们去年做很多尝试和归纳,我不多介绍。

  我们和流行结合,去吸引用户点击,在更新过程中把握好的节奏等等,这样使用户关注度不断发展,其他要有一些技巧。去年包括社区网站做大量基于电子商务的尝试,在互联网因为需求产生的消费可能都是电子商务,包括电子游戏,产生的可能是娱乐消费,或者在网上购买东西是购买消费,这样的环境里社区有比较核心的竞争力,Google是我们的股东和合办,我做一个研究发现一个规律,用户想买一个产品的时候或者服务的时候,第一个来源可能是广告,他要搜索一下和这个产品相关的内容,搜索后不直接产生购买,搜索后一定找一些用户评价评论,你这个口碑在哪里,如果口碑是好的购买可能性非常大,如果没有口碑,某种意义上即使搜这个产品也不购买,这是我们分析得到的结论。我们一个伙伴在搜索引擎投比较多广告,当他投到100万的时候,他发现加很多投放营业额增长速度大部分降下来,后来我们说是为什么,他们找到社区,我们大量发一些和产品相关的社区引导,鼓励网友互动,当这个增加他的购买量又增加。我们去年建了天涯的购物街,是B2C的商城,可以做一些分享。社区首先有一个非常大的用户基础,我们有内容有行为记录,我们可以根据用户喜好做不同的购买分析,在最后一个环节,通过社区里平等人和人交流,使查询行为变成购买行为。在进一步社区化电子商务工作中可以做更多尝试。

  去年非常像偷菜这些被大家尝试,我讲两个方式,一个面对不愿意付费买产品的人可以给他一个虚拟礼物,可以产生真正的国脉价值。另外一个给愿意付费的人,像可以做一个免费应有,他购买产品,使他和虚拟行为关联,这样用户在娱乐过程中产生好感,甚至产生购买,这个价值也非常大。社区是一个平台,不是全部平台,我们去年提倡几个整合模式,我们希望大暴光+口碑互动,要精准是搜索加社区,如果是传统媒体在互联网做试水和尝试,传统广告加社区会有比较好的价值。去年我们给一个厂商做广告,在央视投广告,他只投一个时间段,一个月,一个季度中我们在网上帮他做配合的宣传,最后的效果非常好。在新的环境里更需要整合营销理念帮助大家把效果做到最好。

  最后分享一个案例,上天涯的人或者看央视的记得2006年感动中国的人物,是一个大学生,他去贵州,那是非常贫困的地方,下火车下汽车还要坐马车,这个大学生去了在当地做一年,他一年可以回到城市,他在一年之后决定继续教下去直到找到新老师,他的生活非常简单,在那样的大山里没有交流,他写帖子,他写的都是他的真情实感,很多人感动他的故事,而他的老师帮他推荐,就在天涯活起来,被央视作为2006年感动中国的10个人之一请到央视在全国推荐,这么年轻25的孩子赢得了这个奖励。当时是在网络上比较轰动的事件,我们互联网协会还请这个孩子参加活动。天涯对公益事业有很强关注度和参与度,这样的湿的感情环境我们怎么做营销,这是一个小淘宝网店的推广,首先选的是一个公益的话题,首先主体是一个网店老师,这是一个女老师,没有什么钱,她有很好的手工能力,会做手工艺品,这个老师建立这么一个网店,她希望做推广,卖到的钱希望补充到这个学校,不是她自己的收入。大家看到这个图,后来有记者去现场采访,现场非常贫困,人的穿带,房间非常破旧,是非常真实的故事。在这个故事下我们用很多互联网语言,比如这个老师写的他感动不了CCTE可以感动我,最后我们把这个小故事在网上连载,包括他每天怎么教学,学生怎么参与解决问题,把故事讲的非常生动,也表达了一种真诚的和网友交流的想法,这个过程中网友问问题,他的淘宝网店的网址是什么,怎么联络,他自己会回答,我们会帮助他回答引到那个淘宝网站。我们向传统媒体推荐,说在天涯有这么一个故事,接下来会被很多媒体采访,这个故事会被更广泛的宣传。

  最后我给大家推荐一本书叫湿营销,我很多困惑在找到这个书以后得到梳理,我刚才讲是一些理论,这里讲很多技巧,有十多个技巧,如果我们对这个环节感兴趣可以看这本书,大家会得到更多的分享。谢谢大家。

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