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传统突破界限 网络广告的特性

【字体大小: 2010-10-12 11:39 来源: 作者:陈文祥 

  随着互联网的快速发展,各种新形式的互联网广告也逐步呈现,传统的互联网广告不能吸引互联网爆炸的消费者,疲倦的消费群体日益精明,这为互联网广告的要求提高了门槛以及突破难度。虽然如此,但是互联网的发展已达到了人们不能预测以及估量的地步,新技术的开发以及出现为未来的互联网工具以及形式提供了更多的可能性,网络广告也如此。总的来说,网络这个大环境,在没有了更多传统界限的束缚下已经朝着更加开发的空间发展。

  互联网是社会的工具,其服务性质中包含着更多的商业属性。网络广告运营而生,早期的网络广告单一而具有强迫性,这个时期的消费者也没有多大的反感情绪,决定广告效果往往跟广告覆盖面积,广告持续时间有很大的关联,可是中国的互联网发展的今天,单纯靠广告的大小以及时间的概念已经一去不复,广告更注重与消费者的沟通,广告互动创意以及表现艺术占了相当大的成分。造成这种变化的缘由,一是由于互联网的眼球爆炸,举个例子说,以前一个弹出式广告会让消费者感到惊喜,现在一个弹出式广告会让消费者非常的厌恶,消费者训练有素,迫使广告形式必须出层创新;其次是因为互联网发展的今天,消费者本身更倾向于自我寻找需要的信息,消费者主导的世界到来了,而消费者的意识介入的时代也到来了,一个消费者在寻找商品的时候会主动地寻找与之相关的信息,可以自我寻找广告,上去品牌专区,或者通过搜索引擎搜索相关信息,这些都意味着网络广告的主导性变得越来越弱;三是广告信息无法在传统网络广告中很好地传递,据统计,人们通过横幅广告背投广告搜索引擎广告等的概率会越来越少,一些广告信息无法在人的一两秒内传达,所以现今出现的网络广告往往是以引导为主,通过吸引观众眼球的方式来引导消费者到品牌体验专区,所以对互动创意提出了更高的要求。

  传统的网络广告有哪些?从大范围来说,可以分为搜索引擎广告、门户广告、联盟广告。广告形式上可以细分为多种多样,例如背投广告、横幅广告、摩天楼广告、对联广告,文字链接广告,通栏广告,浮沉广告,游戏植入广告等等。总的来说网络广告的形式以及阵地都多种多样,令商家有了更多的选择空间以及选择的组合。提起网络广告,不得不谈一种特殊的广告形式——Pop-under,即隐性弹出式广告。这种广告经常隐藏在网站的背后,只有在离开所浏览的网页时,它才会弹出新的窗口。每弹出一次广告就增加一个访问量。这种广告大量应用于赚钱的网站,用于骗取访问量。如果广告也讲道德,这种形式就是最不知廉耻也是最不择手段的网络广告。网络广告新形势的出现其实在这几年中非常的多,例如视频的广告,从以前的贴片,发展到如今的3D式广告,甚至可以与网站的其他元素产生互动,形成非常强大的视觉冲击力,事实上这些创意来源于YOUTU广告,国内的youku也一直在模仿,青岛啤酒在世界杯的“踢出传奇“广告也运用了这种3D的技术,还有QQ农场物品植入广告,凡客诚品的社会化营销病毒广告等等。事实上传统广告形式的广告不足以吸引人们对他们广告的关注并作出相应的反映。对某些用户来讲,不管多大的尺寸或多么精美,网上广告很令人讨厌。况且网路广告的虚假点击现象存在着不可忽略的问题,如今很多中小型企业也确实厌恶这种虚假点击现象,很多人也认为投不起网络广告,存在这样的观念之差是现今互联网营销的一大误区,这其实涉及到了互联网广告效果的度量的问题。

  其实造成这种误差其中的一个原因是互联网广告确实是需要资金多,小企业投不起门户广告,联盟广告又怕虚假点击,况且按照点击付费,付费后不知道是否能够成功地把顾客流量转化成交量,说到底还是投入产出的问题。其实最划算的还是搜索引擎广告,以及垂直网站的广告,据了解,搜索引擎广告的投入产出比最高,因为其特性决定了其效果有着其他门户以及联盟没有的优势,一是按效果点击付费,效果点击付费也分为几种模式,一是按独立IP计算,二是按销售转化率,当然搜索引擎是以前者为基准;其次是可以设定关键词,通过设定与本站相关的关键词达到精准投放的效果,很多小企业也在投放一些与之相关的关键词或者是长尾关键词,试图通过20%的长尾关键词抗衡主流关键词也成为了中小型企业的成长的利器;三是覆盖范围广,几乎会上网的人都会使用搜索引擎,但你搜索相关信息时,层现在面前的即是引擎广告,中国的网民数量达到了4亿,增长的数额也为未来的盈利空间提供了条件。还有中小型企业投放垂直广告的情况也相当的普遍,在今天,企业在能力有限的前提下投不起门户广告怎么办?找垂直,投长尾。营销理念里面的2/8法则,以及精准营销概念,就是通过不在主流媒体上投放,投放的区域对准自己的消费目标群体,这个方法对现今的区域化企业,小众目标群体的企业相当的奏效。

  还有需要企业转变的观点的是:虽然广告有时候带不来销售,但是广告的效果给予充分肯定。近几年的研究结果的共同点在于,特别关注网络广告点击之外的效果,得出了几乎相同的结论,即用户虽然并未点击广告,但对品牌价值仍然有效果。为了让人们相信点击率并不代表网络广告的实际效果。所以评测广告效果不能只能靠IP、PV或者成交量来计算,更多是体验到一个企业做这些广告,到底有没有发掘到为企业所用的价值,例如一个广告虽然没有品牌价值,没有销售额,但是买到了一个企业经验,这也算是一种价值,企业在投放广告时应该放下心态,不能过于追求销售量。尽管很多研究结果对证明网络广告的价值有一定的说服作用,但是也不能否认这些网络广告和调查公司受到一定先入为主因素的影响。“所有的网络广告效果数据考核并不是全靠技术监测和人为检查维持的”,某知名广告公司负责人表示,”让网络广告效果有秩序、让广告主信赖网站是应该努力的目标 ”企业在选择网络广告的同时要切身考虑到网络媒体的特性,选择一套属于自己品牌定位以及能力的效果评测系统是关键。例如营销目的是吸引更多的用户注册,考量的是带来的独立IP数,目的是成交量,那么考量的最好是与商家的联系电话数等等。

  其实做好网络广告需要了把互联网上广告表现方式变化一下,提升一下,就能使这些广告的效率在资源不变的情况下能有一个大幅度的提升,期间需要与投放广告的网站有效果评测的估量系统,互联网在能力有限的前提下,发展属于自己的网络投放广告方式,其实媒体广告成功的关键就是能够把明确的、具有新意的信息准确地传达给目标观众,相信许多营销专业人员都会同意这种观点。

  不容置疑,有效定位是营销战略的基本内容。但是,从茫茫人海之中找出符合条件的目标受众,是非常困难并且可能代价很大。在确定网络广告方案时,往往要面对这种情形:是选择一个高度定位的专业网站(也许CPM的费用超过60美圆)呢,还是选用一个费用相对低廉而受众面较宽,目标定位并非十分专业的网站呢?

  要回答这个问题,不仅要明确被宣传的产品的特性,而且还取决于如何对目标受众这一概念进行定义。对目标受众的定位以及分析是决定投放方式的前提。

  文章来源:中国营销资源在线记者/ 陈文祥

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