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社会化媒体营销观对网络营销的影响

【字体大小: 2010-10-12 11:40 来源: 作者:陈文祥 

  人类在进化,观念也在进化。营销观念在随着时代的发展也在不断地变化,无论是美国还是中国,都已经进入到了社会化媒体营销观念,从产品营销-品牌营销-到社会化媒体营销的转变,每个人都已变成了一个一个“独立”的个体,这些个体在形成群体的同时通过集合式的各种理由联系在一起,形成了一个个不同的“共同体”。这就意味着:

  ①营销观念的变化促使了营销行为的改变,在未作出改变之前,转变好观念是关键;

  ②社会化媒体营销观更应注重于把“个人精神”与“企业精神”联系在一起,企图在其中找出可以联系起来的情感密码,通过这种情感密码让更多消费者能够形成企业的“共同体”;

  ③社会化媒体营销是更应注重如何有效激发,触发用户参与营销活动中来,如何更大范围的传播;

  ④社会化媒体营销在中国其实是以SNS社区的形式出现,病毒营销以有趣的形式出现,更多是在无领袖的前提下的大众范围传播,每个人都能体现价值。

  这些变化直接导致了企业在网络上的行为变化,操作法则似乎不再是老一套,更多是以这种营销观念为核心进行的每一次的传播动态变化,在这些基点上才能取得成功。中国正跨入4亿网民的门槛,4亿网民的智慧不再是产品营销时代下告诉你个产品特点就能取得消费者信任的水平,消费者敏锐,个性表达,产品靠产品卖点不能足够满足,传统的营销操作法则已经不再那么有效------实事上,所有的企业都明白主导网络市场的重要性,从传统渠道到网络渠道的变化,从线下营销到线上与线下营销的结合,这些变化足以说明这个时代的观念变化的剧烈。网络主导话语权,又或者是自我表达的特性对企业网络营销的分量也许变得非常重要,这就促使了企业在网络营销中的一些观念变化,即社会化媒体营销观下的网络营销变化法则。

  (一)企业拟人化与个人企业化行为

  企业在网络营销的时候还会扳着脸孔跟你沟通吗?也许你会发现,以前的企业在试水网络营销的时候更多注重于以品牌名称的身份与你沟通,在今天,你还会接受这样的沟通方式吗?

  运用社会化媒体一个重要策略是“让你的企业或者品牌更像是一个人而不是一台冷冰冰的机器。”企业更像一个人,人性化的沟通是拉近消费者距离的条件,也许你会考虑,企业品牌的出现在消费者面前的形象是什么。可口可乐更像穿着红色球衣的青年,他们会以“来,我们年轻吧!”这样的方式与你沟通,宜家可能更像一个贴心的妈妈,会时刻在你耳边温馨地提醒你要买的东西---企业在考虑出现的形式之前,先想想自己会是什么样的人出现吧!

  其次是个人企业化行为,个人企业化行为的意思是指企业在与消费者沟通的时候,最好的结果是把个人与企业同化,使得个人对企业产生使命感的过程。这需要找到企业与消费者的沟通空间,最好的办法是让个人参与到互动上去。有些企业在考虑到互动的过程中,让个人为了争取某些个人价值去参与,这过程中会设置一个病毒营销传播的“路线”。例如Burger King的一个社会化媒体营销的案例:起点是每删除10个朋友,你可以得到一个免费的Burger King。不到一周时间内超过230000的“朋友”光荣被杀。也就是说大约有22000的参与活动的人迟到他们免费的Whoppers。这个案例很是让人吃惊,许多社会,生活方面的博客和网站都报道这个活动。这个活动的亮点在于,个人在杀“好友”之前都会经过思考的过程,传达自我的价值,而且在游戏过程中享受互相“kill”的乐趣,其实这就是个人企业化行为的过程。

  (二)内容为本与创意为先

  企业在社会化媒体营销观念下,网络营销的变化没有改变的还是内容。也许改变的是对内容要求的高度以及出现方式。粗制滥造的内容无人去分享,尤其是在如今各SNS,各门户中微博的转帖转摘的流行,好的内容会在这些功能下更有利于传播的广泛,传播的便捷以及传播的形式空间的的选择范围(视频还是文字,图片还是游戏等),但内容的复制与传播的起点终究还要回到内容本身。

  从这点出发,我们发现,内容创造也许不在于内容制作上有多么的强大,而在于是否能够产生一个足够的创意点,也就是今天所形容的,草根年代的网络,一本正儿规的宣传自己的品牌已经是不能切合网民特点,往往出现方式是以恶搞,或者带有明显中国网民特点的形式出现。我们看到了“贾君鹏”事件背后,其实是整个网络营销团队在背后操作,也是魔兽世界游戏的最为给力的一次网络营销。背后隐藏着整套的中国版网络营销教程,从造势,起点,到传播,甚至延续到了线下,有了“***妈叫你回去充值动感地带”这样的延续方式出现。

  网络营销需要以创意为起点,在社会化媒体营销观下,创意是作为内容吸引用户的切入点,创意为先,则是整个营销过程的活跃因素。包括如今成功的营销事件,都是以创意为起点形成快速传播的内容,用户在讨论、参与这些内容分享,制造过程中像连着的病毒链一级一级地辐射向周围的朋友,同学、家人等,这已经成了很多企业的网络营销的必出招---二级传播的重要性。笔者所理解得创意为先下的网络营销就是能找到能形成循环深入的切入点。例如贾君鹏事件,切入点即是网络世界的“传话”,类似现实生活的邻里之间的相互传话,在游戏氛围里颇具搞笑氛围,也以切合了网民的特点的形式出现。

  通过研究热门事件就能够很好地分析整个社会化营销观下的网络营销是如何操作的。“全民调戏凡客”可以看出80后的网友特征,韩寒的广告出海,到全民调戏,各大SNS的大小调戏活动,都是由网民自发组织,其中背后的操作模式上有了可以复制的内容—即图片语言表达模式即凡客语,有自我创造的价值效应—每个参与者都能用图片与语言表达自己,有切合目标网民的特性---语言调戏,富有个性,如韩寒般的不羁,80年代的网络宣泄途径。都是社会化营销观下网络营销必不可少的几个基点。

  网民见识过各种营销活动,所以对我们营销人员提出更高的要求,甚至需要更大的创意为启动。这也是社会化媒体营销观下网络营销的改变。

  (三)后续延伸与线上线下结合

  运用社会化媒体进行营销实质是用“关系”营销。而关系的建立是需要时间、有来有往。企业在建立关系营销的过程中应该更加注重与消费者的沟通,除了可以设立关系复制的模式,还可以建立企业与消费者之间的关系。打通这两点,几乎就可以产生了后续延伸的效果。

  同时企业在启动网络营销方案的过程中,往往的操作经验是:线下提示以及吸引,线上互动传播的方式结合。

  在社会化媒体营销观念下,网络营销的改变的几个问题:

  职业 具备创意能力是基点,必须要有超越传统营销模式的观念,能不能时刻做到每次方案都会有亮点出现?

  人群 我是想要在哪个网络群体传播?他们平时玩什么?平时有产生什么样的网络流行文化?传播的方案是不是对这些群体“给力”?

  策略 线上还是线下结合?能不能产生一个二级传播的链条?创意基点在哪里?

  平台 使用哪个平台? 专题还是品牌专区还是其他?怎样控制消费者舆论?怎样检测效果?能不能增强用户粘性?用户体验效果好不好?

  做到以上几点,才是真正地做到社会化网络媒体营销。

  文章来源:中国营销资源在线记者/陈文祥

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