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社交网站变身广告大鳄

【字体大小: 2011-01-15 23:26 来源:未知 作者:小雪 

  “广告虽然不能引发人的欲望,却能通过某种渠道传递欲望。”詹姆斯·特威切尔在《美国广告》一书中如是说,而一旦这种欲望是通过好友传递给你的时候,则意味着它很可能会被变成行动。

  22岁的浙江理工大学学生陶圣叶在优衣库的LuckyLine活动中获得了一部iPhone,这以后,她认识的人几乎都跑去“人人网”上排队。去年9月,这家日本著名服装品牌与Facebook以及Twitter合作,60多万人在优衣库的网上虚拟商店门前排起了长龙,其在Facebook上的粉丝数也一夜之间飙升到了8万。12月10日,优衣库与中国最大的社交网站人人网合作,结果两周内,排队人次突破了133万。“在虚拟店排队时,用户可与其他顾客进行交流,这绝不是一件无聊的事情。”人人网营销策划中心总经理李普庆说。

  社交网站正摇身变成炙手可热的广告大鳄,像耐克、可口可乐这样的消费品巨头已然成为社交网站的广告主。这让人们想到了上世纪60年代电视媒介的兴起。去年夏天,耐克公司的世界杯广告“改写未来”,让全世界球迷热血沸腾,而这段视频广告最开始并非在电视上投放,而是在Facebook这样的社交网站上,用于人们与好友进行分享与传播。在社交网站上,广告成为亲朋好友和同事之间分享的内容,人们对此津津乐道、乐此不疲,而这正是让那些广告主趋之若鹜的结果。

  广告与内容

  美国一家研究中心公布的调查报告显示,在社交网站、微博以及智能手机日益红火的新互联网时代,人们对新闻的消费方式已经发生了巨大的改变,这其实是“共享社会体验”时代,人们会更多地分享对世界的认知与感受。57%的被调查对象通过Facebook、Myspace等社交网站从好友处获得信息,6%的互联网用户通过Twitter获取新闻,37%的人乐于评论新闻。2009年1月20日,美国历史上第一位黑人总统巴拉克·奥巴马的就职宣誓典礼,据统计,有近2000万用户观看了CNN和Facebook合作的直播页面,产生了100万条相关信息。

  在互联网上,人们已经很难分清新闻与评论的界限,同样,广告和内容的界限已经变得越发模糊。无论是Face-book,还是人人网,用户和他的好友资源被捆绑在一起,成为了商家广告的免费宣传对象。播放视频、参与投票、答复事件、评论或者仅仅是点一个按钮来说明“喜欢”,好友都能判断出你对一个品牌的喜好程度。如果是朋友推荐的信息,包括广告,绝大多数用户都会去关注。

  社交网站的快速发展靠的是优质用户产生的优质内容。“人人网每天的互动量是41亿次,其中70%以上都是用户真实的个人生活的展现产生的。日志、照片分享,甚至仅仅此时此刻的状态、心情的表达。”据李普庆介绍,人人网的注册用户现在是1.7亿,作为互动平台,人人网通过UGC(用户生成内容)方式产生内容,并早在2009年8月就开始通过开放平台,与1000多家应用开发商合作开发了超过3000款应用,它还推出“人人连接”技术,用户可以使用人人账号登录优酷、土豆等网站,把后者的内容传送到人人网与好友分享。

  真实拉动力

  一些知名品牌都已开始在社交网站上大笔投放广告,“一年前在Facebook上投广告还显得有些异想天开”,可口可乐全球营销副总裁卡罗·克鲁斯(CarolKruse)说,“但2010年,Facebook已经完全进入了我们的营销计划。”

  尼尔森对戴尔、耐克等品牌在人人网的广告投放进行了三个月的跟踪监测,“我们发现,社会化广告以及用户的二次传播对粉丝数量的积累有着很大的影响,品牌广告的传播效应在用户之间表现得更为有效,将用户变身粉丝,这其中品牌推力与真实的好友拉力会起到关键的作用。”尼尔森公司产品研究部高级总监洪恒隆指出。

  “社会化广告将广告创意与用户的社会化网络行为紧密结合在一起,用户不仅可以点击广告,而且可以对广告进行评论、参与、下载、获取优惠券、成为粉丝,并进行分享。所以社交媒体广告的衡量标准不仅仅是付费广告的曝光、点击,还包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及其活跃度等等。”李普庆认为。

  “我们刚刚发布了人人啸应——SNS社交媒体广告价值衡量标准”,千橡互动集团首席营销官江志强说,“在社交媒体中,以真实的人和社交关系为基础而形成的独特社会化广告产品及传播机制,这使得每个人都可能成为一个品牌的传播者。社交媒体能够自动将用户的品牌参与行动转换为新鲜事,产生二次传播,而这些曝光量、点击量、行动量以及粉丝数量,在‘付费媒体’之外构成了‘免费媒体’部分。如果品牌愿意为留下粉丝、沉淀这些曝光和点击而开设品牌公共主页,那么‘自有媒体’也自然而来。”

  二次传播已经成为一种新的衍生价值。Facebook最早提出了“衍生价值”的概念,在《Facebook效应》一书中,大卫·柯克帕特里克这样写道:“一旦广告商与用户建立联系,广告商便能获得了大量所谓的 ‘衍生价值’。企业高管们都说,如果一个品牌与一名用户建立了关系,就有可能获得200次免费的‘广告展示印象’。”

  感知帝国

  广告早已成为一种无孔不入的空气,充斥着城市的大街小巷,它们附身于流行音乐、电影、公共汽车、奔跑的运动员身上。“当他第二十次看到这个广告的时候,他买下了这个商品,或者指使他的妻子去买。”维尼卡斯在《重复与名声》一书中说。但广告主常常面临的困境是无法追踪到广告投放的效果,他们通常不了解自己的广告开支产生了多大价值,有人甚至认为,广告主的近半数广告开支都打了水漂。社交网站的出现则在某种程度上改变了这一状况,让广告变得更加精准。比如,你刚刚在人人网上发表了订婚的喜讯,人人网就会向你投放一些钻石的广告。

  尼尔森产品研究部高级总监洪恒隆说,互联网正在进入Web3.0的时代,“Web3.0发展有三个方向,一是社会化,即如何拓展社交圈;二是随时随地、无所不在,即移动社交化;三是内容即广告,有价值的信息的转载传播,能够更好地体现网民的劳动价值。”

  “把消费者从被动的旁观转化为主动的参与,因互动而熟悉并成为朋友,这就弥补了传统广告客户对消费者的核心感知滞后的劣势。”一位广告人指出。正因为如此,在互联网广告领域被称之为“免费媒体”的广告技术手段上,社交网站显得更加游刃有余。

  “一条普通用户的留言,明天就会被转发几十万甚至上百万次,从而成为一个群体的广泛认识,这其实是一个巨大的多米诺骨牌,每个传播者都会引起连锁反应,这是一个庞大的感知的帝国。”DCCI总裁胡延平认为。广告主们也正在社交网站上建立自己的感知帝国。如今,福特、7-Eleven、麦当劳的广告都已在社交网站上露脸,通过让粉丝提前参与产品设计,让彼此感受亲为一家的力量;星巴克通过Facebook向多达1400万的粉丝提供了免费券和小点心。

  江志强认为,真实的好友间对品牌的交流实质上在帮助企业营销品牌,这在一定程度上对潜在消费者是更可信的讯息,而这就是社交的感染力。

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