此前有一篇“方案抄来抄去，这个行业怎们进步”的博文，其实已经涉及到这个话题了。今天再详细的讨论一下。

作为公关行业的新来者，每每看到自己的先到者做的客户方案时，往往是看形式、篇幅宏大，然后是盲目的崇拜。我想说的是，别盲目崇拜，自己要做的是首先是积累基本知识，到一定阶段把行业评论/综述等深度稿写好。独立写好这类稿件的本身就一种思考，在构思稿件布局的“谋篇”过程就是在筹划一个简单方案。所以能写好大稿，就可以做好方案，我一直这么固执的认为。

为了说明这一道理，下面我就自己做方案的过程与大家一起分享、学习。 

第一步：准确掌握客户需求情况

无论是你以前熟悉还是不熟悉的领域，基本上是先认真熟悉等待提案客户的本身情况，与客户详细沟通（主要是在参与客户的招标说明会及会后要尽可能的与客户多沟通，全面了解客户的需求）明确客户需要我们提案的标的及传播目标，了解客户的优势、劣势。这步务必力求信息准确！一般只要力求和客户关键的人作直面有效的沟通，往往就不会有什么差池的。 

第二步：深入了解行业及对手情况

带着这些已有的客户知识，开始进入客户所处的行业环境及客户主要竞争对手情况的了解、熟悉、分析。主要的办法就是，通过互联网查询（平媒的重要报道一般互联网也有转载）、重点了解这个行业的年度、季度总体数据统计，总体掌握行业的概貌。同时重点明确我们列举的对手中到底谁强？强在哪里？他们各自有什么短板可以被发现的，一一重点标注出来。我一般这步都是先把上述有利于自己了解总体概貌、分对手分析的内容全部拷入一个word文件中，其中尤其第三方机构、第三方权威人士发表的观点总结评论性文章不要漏过，站在巨人的肩膀上往往是快速上手的捷径，但是切记也不能一味被那些“权威”们的观点所左右，特别需要自己在众多的数据、评论面前有自己的见解和主张。原因就不需我细说，做公关这行的人大抵都知道，道上还是有不少“专家”、“权威”们也是在为某一厂商在吹号的，他们的观点就难免有个人的倾向性意见。 

这步花的时间相对比较多，而且对下一步形成自己的观点性策划思想很重要。所以不管是做了多少年公关的人，在这一步一上来都会先是感觉信息庞杂、没有头绪容易犯晕的。但是在掌握的信息量越来越多后，就会发现自己读到的重复意见信息越来越多，主干意见会越来清晰，逐渐，你已开始对行业的总体情况、对手情况已谙熟于胸。于是你就完成了从“晕乎”到“清醒”的过渡。 

第三步：形成自己的观点性策划主张，方案主旨核心思想出炉

结合前面第一步对客户的自身优劣势了解、对行业规律、对手的优劣分析，提出自己的适合该客户此时有裨益的创见。这一创见就是方案的主体思想。记住，这一主体目标的形成直接决定着方案的最终水准！是够能够为客户品牌传播效果做到承上启下？是否考虑到客户在符合行业发展规律下寻求了什么突破？为什么这样突破？有没有其他行业的一般性规律可以借鉴，你是否借此举一反三？等等问题，你平常的思维水平、你平时在公关行业的学习积累，都在这一刻集中迸发。 

第四步：方案撰写实施

方案的撰写一般有以下几部分：

分析部分，通过行业、对手、客户分析情况，提出结论性问题：切记分析部分所有的数据、第三方意见都为这一自己的主体策划思想服务，或用那些数据为自己的观点佐证，或用第三方意见为自己说理，无关的佐证、观点要统统摒弃，不能出现在自己的分析部分，画蛇填足不说，还让自己想在分析部分提出的结论性问题不够尖锐或清晰。此部分我一般是从此前第二步形成的关于行业、对手信息内容的word文件去裁剪过来，与自己观点相悖或无关的信息从不手软，一定要干掉，免得为其所累。而有用的分析一定要保留，且牢记于胸，因为如果赶上公司安排你去提案，你会因此滔滔不绝，令客户为你侧目。

第二部分，根据客户优劣势，提出解决问题的策略和方法：这部分是呈现上面第三步提炼的核心主旨思想的关键部分。注意一定要有主题思想的关键PPT页去重点解释你思想的导出的结构，就是要有拎衣服领子的关键页。开始有，在这部分完成后再总结时也应该，主要是为了让听者强化认知你的关键思考。这部分完成方案策略部分，包括传播口号、传播策略、活动策略等。内容逻辑性要清晰，观点下如有第三方数据或其他一般性规律作为支撑点，切记观点在表达此，而支撑点在表达彼。

第三步部分，具体的实施和预算部分：活动设计、日常传播的文章策划等，只要是围绕着方案的主体目标作为最高纲领展开，活动主题、文章设计的递进、呼应等思路，很清楚的为方案主题服务，这是这部分做好方案的原则性方法。

第四部分，团队/公司介绍及相关优势资源、经验展示：这部分作为方案的必须部分不可或缺。很多方案是公司一成不变的固定的模板，对此我有疑义。我的建议是无论是团队/公司介绍及相关优势资源、经验展示，一定要为该客户服务，就是凸显团队的背景、公司资源等，都是很吻合该客户需求，或者说能够让客户觉得可以信赖的、可以依托的。 

最后提出一个我判断方案优劣的一般性方法

一定要回答，什么样的方案是好的公关传播案?我的意见：主体目标确认后，方案中传播的口号塑造、媒体策略、活动设计、日常传播的文章策划等，只要是围绕着方案的主体目标为最高纲领展开，就是一个思路很清楚的方案，这是判断一个好方案的基本方法。这是保障自己任何方案有靶心且集中于一个靶心的关键所在。

前面也说过，主体目标形成直接决定方案的最终水准，但是如果因自己第一步分析客户、第二步了解行业对手方面的工作做得不足，让靶心都有些偏了，因此影响了方案的真正水平，那就是功课不够或其他方面的问题了。如果功课做足了，就是自己的观点根本就达不到一个让客户认可或欣赏的高度，就是自己的分析问题水平、策划水平有局限，那就是另一马事。只能说明自己在作案子方面确实的有思考水平的瓶颈。这方面我就不能多说了，伤人自尊的。 
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