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第二章互联网草根革命的商务模式2

来源：　作者：时间：2007年08月18日23:53:40　评论(2条) 字体:[大中小]

    “长尾”理论

    什么是“长尾”

    “长尾”本来是对一类概率分布曲线的无限延伸部分的形象描述(见下图2-1)，在这类概率分布曲线中，一小段高频率的事件后面是绵延不尽的低频率事件。如果累积起来计算，代表低频率事件的“长尾”部分的机会有可能不容低估，甚至还有可能超过代表高频率事件的曲线开端部分(头部)。具有“长尾”的概率分布非常普遍，例如，在现代英语中，定冠词the出现的频率最高，达到了7％，介词of的出现频率也达到了3.5％，而诸如barracks(兵营)这样的单词的出现频率则低于五万分之一，然而，正是那些同barracks一样少见的词汇累计出现的数量占到了书面英语的大约三分之一。

    “长尾”成为管理领域的一个热门词汇要归功于《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年前后对长尾市场(图2-1)的研究。安德森的研究结果表明，只要店铺或者销售渠道足够大，众多需求量或者销售额不大的商品联合形成的市场份额可以同少数畅销商品占有的市场份额相匹敌甚至更大。在线零售商亚马逊以及在线音像租赁服务商Netflix都属于这类销售渠道足够大的商家。在安德森眼里，“长尾”是一个潜力有待开发的大市场。一位曾经在亚马逊工作的员工曾说过这样一句话：“我们今天卖出的昨天卖不动的图书比今天卖出的昨天能卖动的图书的数量要多”，这句有点绕口的话描述的正是“长尾”的力量。
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“长尾”是相对“头部”而言的。对于书籍来说，畅销书是“头部”，乏人问津的冷僻图书则是“长尾”。对于音乐，流行曲是“头部”，少人欣赏的乐曲则是“长尾”。对于电影，主流的大片是“头部”，不叫座的片子则是“长尾”。对于媒体，主流的广播电台、电视台、报刊杂志是“头部”，个人电台、网络日志或者播卡这样的草根媒体就是“长尾”。对于网站，人气旺盛的门户网站是“头部”，访客稀少的个人站点则是“长尾”。在更广泛的意义上，举足轻重的大人物是“头部”，默默无闻的众多的草根就是“长尾”，频频光顾、购买力强的大主顾是“头部”，偶尔上门的小顾客则是“长尾”。正是由于具有“长尾”的概率分布非常普遍，“长尾”市场存在于众多的产品类别中，除了图书、音像和娱乐产品，人们发现汽车、饮料市场也存在“长尾”现象。今天，“长尾”市场已经成为了人们追逐利润的一个新战场。“长尾”因此成为了草根革命时期的一个关键概念。

在“长尾”理论进入主流之前，实业界普遍信奉的是帕累托法则。帕累托法则告诉我们：20％的客户带来80％的利润，20％的产品形成80％的销售，所以公司需要特别重视这20％的关键客户和产品。戴尔公司从这一法则出发将销售的重点放在了财富500强企业上，提出了指导企业开展关系营销的“戴尔三角”。长期以来，人们对帕累托法则和“戴尔三角”的有效性深信不疑。然而，帕累托经验法则并非天经地义的金科玉律，它将随着技术的进步而改变。在新技术支持的新商业模式下，更多的消费者以及更多的产品种类可以贡献更多的利润，这正是近来人们在音乐和娱乐行业观察到的现象，人们进而发现在音乐和娱乐以外的其他许多行业也有同样的现象，对这种现象的思考使安德逊在2004年提出了影响深远的“长尾”理论(the theory of long tail)，“长尾”理论断言：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场可以汇聚成足以与主流大市场相匹敌的市场能量。“长尾”理论断定，我们经济和文化的中心正在从位于需求曲线头部的数量相对较少的“流行曲”(主流的产品和市场)转向位于需求曲线尾部的总量巨大的利基(补缺)市场。

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