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第二章互联网草根革命的商务模式3

　 2007年08月18日23:53:40　评论(0条) 字体:[大中小]
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“长尾”市场兴起的原因

有人不禁会问，“长尾”市场既然普遍存在于众多的产品类别中，但为什么它的重要性直到2004年才被人们所认识？原来，“长尾”市场虽然是一个巨大的市场，但长期以来它却是一个无利可图的市场。众所周知，商品的成本一般都由固定成本和可变成本两部分构成，可变成本是随产品的产量(或者销量)变化而变化的那部分成本，固定成本则是与产品产量(或者销量)大小无关的那部分成本，产品的研发成本、广告成本、生产设备的调整成本(如图书出版业中的制版费用)以及管理人员的工资等都可归为固定成本，而原材料成本、生产人员的计件工资、销售人员的业绩提成等则属于可变成本，显然，固定成本可以被产品产量(或者销量)分摊，生产和销售的同类产品越多，每件产品分摊到的固定成本就越小，产品的总成本也就越小，因此，如果可变成本相同的畅销产品与冷门产品在市场上售价相同，畅销品种当然可以给商家带来更多的利润。所以，在实践中，厂商当然会优先经营畅销的品种，顺便经营销售平淡的品种，而干脆拒绝经营过于冷门的品种。于是，一些仍然存在需求但需求量不够大的商品便在市场上没了踪影，这些商品需求形成的“长尾”在落后的技术条件和经营模式下被活生生地“割掉”了。所以，在电子商务还不发达的情况下，我们很少观察到“长尾”市场。现在我们设想，如果市场上出现的一些先进技术可以大幅降低产品在各个环节上的固定成本，那么，即便各种产品的销售量没有变化，在原先的价格条件下，经营“长尾”市场上的产品可能也会变得有利可图。另外一种可能是，由于市场上出现了一些新的技术，顾客的信息搜索成本明显下降，更多的顾客可以找到自己需要的商品，而同时，物流技术的进步使得厂商可能供应更大范围的市场，这时，需求“长尾”中的商品就会成为供应“长尾”中的商品。这正是在草根革命时期市场上发生的事情。一个市场有没有“长尾”取决于该市场的消费者是否有着多样化的需求，而“长尾”市场是否有利可图则取决于供应商能否以合理的价格提供“长尾”中的商品。例如，人们对影碟有着非常多样的需求，所以影碟市场存在着“长尾”，但是，在传统的影碟经营模式下，租赁影碟的店铺只会经营最受市场欢迎的品种，原因是影碟租赁店的货架空间有着很高的固定成本，冷门的碟片无法负担高昂的货架成本，所以，传统经营模式下的影碟市场不存在具有经济价值的“长尾”。在线音像租赁服务商的出现改变了这一状况，在线音像租赁服务商Netflix的影碟存储在中心仓库里，存储费用大为降低，“长尾”产品与头部产品具有相同的配送成本，这就使对“长尾”市场的开发成为了可能，Netflix经营的品种远远超过了传统的音像租赁店，并且使从“长尾”市场获得的销售量超越了从“头部”市场获得的销售量。

在技术革命时期，基于新技术的产品刚刚问世，还存在这样那样的缺陷，同时，由于新产品的造价还很高昂，社会对新产品的需求非常有限，需要新产品的机构(很少有个人)经常直接向厂商定制产品，这时，新产品的市场正在形成当中，根本无所谓“头部”和“长尾”的区分。商务革命时期，厂商则把注意力放在了主流市场的开发上，用少数几款拳头产品来满足大众市场的需求，为数不多的其他几种产品充其量只作为配角在有限的几个补缺市场上销售。到了互联网草根革命时期，情况则发生了重大的变化。主流市场上的供应已趋于饱和，厂商在这一市场上的激烈竞争使得这一市场上的利润率大幅下降，厂商不得不到原先看不上眼的补缺市场(“长尾”市场)上为其过剩的生产能力寻找出路。与此同时，“长尾”市场出现了一些让人们眼睛为之一亮的变化。首先，包含了娱乐业、媒体业和出版业等产业在内的各种基于信息的产业中出现了无数的个体参与者。在新一代的信息技术的支持下，个人可以很容易地创作和发布各种各样的内容，根据皮尤互联网和美国生活项目的调查，单单在美国，就有5 300万人在为互联网提供各种各样的内容，这些内容包括网络日志、产品评论、信用评级等等。尽管这些个人参与者创作的内容在质量上参差不齐，大部分内容都只有非常有限的受众，但是，这些个体参与者在创作和发布这些内容时通常是不惜成本也不计报酬的，也就是说，基于信息的产业中骤然出现了大量低成本甚至是免费的内容产品。

其次，随着时间的流逝，市场上出现了大量知识产权(如专利权、版权等)过期的产品，这些经受了时间考验的产品一般都拥有过硬的质量，如同经典的名著和特效的抗生药物盘尼西林，所以，即使有了新的替代产品，市场对这些产品的需求仍然会长期存在，这些产品成本的降低也会为它们重新找到市场。

最后，柔性制造系统、先进的物流系统以及新的营销技术的出现使厂商有能力向更大范围的市场(包括时间和空间两方面的扩充)提供产品，这些降低成本压缩时空的技术都有助于把产品从“长尾”一端向“头部”一端推移，使潜在的市场转化为现实可以赢利的市场。

本文摘录自刘向晖的著作《互联网草根革命》,该书已经由清华大学出版社出版!

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