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第二章互联网草根革命的商务模式10

　 2007年08月18日23:53:44　评论(0条) 字体:[大中小]
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草根革命浪潮下典型的商务模式

利用“长尾”获取利润

利润中心从“头部”市场向“长尾”市场的转移是营销技术不断进步的结果。安德森为企业开发“长尾”市场提出了以下三条策略性建议：

第一，备齐所有可能的商品

“长尾”的力量在于它的长度，“长尾”足够长，才能产生集腋成裘的效果。对于视频点播行业而言，提供视频点播的公司的影片库里不仅要有时下最卖座的大片，而且还要准备足够多的记录片、外国影片、动画片、独立制作人制作的影片、电视剧、经典的老片等等，这些片子中的每一部都有潜在的观众，汇集起来就会给企业带来不菲的营业收入，根据美国Netflix公司的销售数据，单是印度宝莱坞(Bollywood)出产的影片每月出租的次数就达到了近10万次。像传统的商店一样，备齐所有可能商品的企业还有一个显著的优势，那就是可以吸引更多的顾客上门，通过商品丰富的口碑来获取新顾客可以大大节省企业的营销费用。备齐所有可能的商品的建议不仅适用于渠道商，也同样适用于生产商。在出版社决定是否要出版某一图书时，传统的考虑是这本书会不会畅销，书店会不会把它们摆上货架，这就要求出版社在做出决定前往往要做深入的市场研究。如今，情况有了变化，出版社可以在更宽广的时空范围内来考虑问题，只要一本书有一定数量的读者存在，不论这些读者在地理上的分布有多分散，也不论这些读者是否会在图书发行的当年就购买这本书，出版社都可以出版这本书，市场研究可以被市场检验来代替，促销环节也可以被简化，将节省下来的费用回馈给读者，只要书的价格实惠，它就会被试读，它的价值也迟早会被它的读者所发现。电影、电子游戏和音乐的发行也可以如法炮制，以最快的速度投入市场，让市场告诉我们它究竟会被多少人接受。

第二，将价格降低一半，然后再设法降得更低

要增加位于长尾中的商品的销量，降低价格是非常有效的一招。熟悉零售的人都知道把销路好利润高的商品摆放在商店的最前端，而把毛利率低销量相对比较稳定的商品放在卖场的纵深处，这样，大多数顾客都会经过旺销的商品，而相对低廉的价格又会吸引顾客到纵深处寻找自己需要的其他商品。开发“长尾”市场也是同样的道理，如果畅销的品种同冷门的品种价格一样，冷门的商品就会无人问津，而如果冷门商品的价格明显比畅销的品种便宜，那么就会有人到冷门商品堆里去淘宝。由于版税(或者专利使用费)低廉甚至没有版税、低的营销成本、简单的制作以及只包含最基本的服务，“长尾”中的商品往往具有比“头部”中的商品低得多的成本。更重要的一点是，“长尾”中的商品都是传统零售渠道不愿意经销的品种，所以，生产商或者在线销售商不用担心渠道冲突的问题。因此，开发“长尾”的商家完全可以以真正低廉的价格“倾销” “长尾”中的商品。

第三，通过推荐机制帮助用户找到他想要的商品

开发“长尾”的一个误区是脱离了“头部”而开发“长尾”，这种做法是十足的舍本逐末。忽视“长尾”是一个错误，但忽视“头部”可能结果更糟。姑且不论放弃“头部”是将一块大市场拱手相让，放弃“头部”的一个严重后果是使用户无法由浅入深地找到自己中意的“长尾”商品。“头部”商品可以吸引顾客上门，还可以引导顾客到纵深处淘宝。一个人光临亚马逊网站很可能是为了买一本新出版的畅销书，但当该他研究这本书时，亚马逊的协作过滤系统就会向他推荐好几本其他的好书，很有可能，这几本书中就有一、两本来自长尾部分。与亚马逊的协同过滤机制不同，音像经销商Rhapsody是通过人工编辑来完成推荐的，在Rhapsody的首页上，访问者会看到布里特尼·斯皮尔斯(Britney Spears)这样的大牌歌手，点击进入她的页面，访问者不仅能看到她的代表作品(包括单曲和歌碟)，还可以看到与斯皮尔斯风格类似的其他艺术家的名单，名单由同期艺术家、后继者和前辈艺术家三部分组成，在前辈艺术家中有麦当娜这样的巨星，在同期艺术家中也有辣妹组合(Spice Girls)和后街男孩(Backstreet Boys)这样熟悉的名字，后继者的名单则提到了几个不知名的音乐家，有了这样的推荐机制，经过三、两次点击，再经过几次试听，斯皮尔斯的歌迷就很可能在“长尾”中找到自己喜欢的歌曲。根据Netflix提供的数据，Netflix公司有60％的销售是通过推荐实现的，通过开发“长尾”，Netflix的每位顾客平均每月租赁的次数达到了7次，这一业绩是传统音像租赁店的3倍，这就是“长尾”的威力。

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