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作者：吴锛
一、正确认识搜索竞价的推广的价值。
销售员每天向上帝询问，那个要买东西的财神在哪？采购员每天也在问，那个该死的供应商在哪里,难道市场上就再没有更加物美价廉、值得信赖的供应商了吗？
随着市场竞争的加剧，所有的企业都在全力以赴寻找客户，同时又在挖空心思寻找能够进一步降低生产成本、更加有竞争力的供应商。买家和卖家在寻找对方的过程中都要付出相应地成本，而搜索竞价应该是目前能够以最低成本促成这一过程的性价比和灵活性最高的工具之一
二、组建购买小组，确定选购原则。
网络营销的作用体现在企业品牌提升、信息发布等方面，但是促进销售才是其生存的核心意义。因此网络营销是企业传统营销的有效补充，应该纳入企业的统一营销计划之内。
负责网络营销产品选购的小组至少应该由以下人员构成：销售部、广告策划部、电子商务人员和决策者四种角色构成。对于中小企业而言可能没有分割出这样的专业部门，但是同样具有这四种角色的人选，比如一些小型企业，老板本身往往同时具备了这四种角色。
销售部门处在市场的第一线，因此对客户的工作习惯、本行业竞争对手的特点和市场开发重点有比较直观的感受，因此他们可以提供更多来自竞争对手和客户的第一手材料。广告策划部门是企业广告投放的专业人士，作为整体广告计划的制定者可以从投入产出的角度进行专业分析和评估。电子商务人员是企业开展网络营销的实践者，对互联网知识了解较多可以更容易理解和发现网络产品的优点和缺点。这样的角色构成可以充分反映各个环节的诉求，减少选购风险。同时，通过选购的过程，可以让电子商务人员更全面的了解产品特性，从而在使用中发挥产品的最大效能。
企业的特点不同，对服务要求和侧重点也不尽相同。但是以下具有共性的原则值得大家参考：
原则一：要了解自己，包括企业自身的行业特点、市场定位、产品价位、市场范围、目标客户定位等。作为一种网络销售工具，必须服务于企业的整体销售战略，弥补传统销售手段和力量的不足。
原则二：要参考竞争对手的选择。一般而言，如果在某个搜索引擎中你的竞争对手较多，说明这个网站同时受到了买卖双方的认可。
一家仓储货架生产企业发现以“货架”为关键词查询，在百度上投放竞价广告的企业远远高于其他网站，并且位置竞争激烈，说明这个平台得到了买家和卖家的共同认可形成了“集市效应”，自然成为首选投放目标。事后证明这个判断是正确的。
原则三：不要只听信搜索竞价代理商业务员的推荐，要自己多研究或咨询同行、客户。
在进行网络产品选择时企业往往处在信息不对称的劣势的那一方。网络公司的业务员基于利益的驱动，基本上不可能提出真正有价值的建议。而更多的询问自己同行、下游客户的搜索习惯和看法具有一定参考价值。比如可以了解他们的最常使用的搜索引擎有哪些、经常使用哪些关键词查询供应商以及对于搜索结果页面的左侧和右侧内容的关注程度和认可程度等。
原则四：不要一次投入太多。如果预算较为充足可以通过在多家同时尝试，根据检测的效果决定下一*投放方向，这样成功率较高。
原则五；不要迷信某一个搜索引擎。有很多人自己特别喜欢某个搜索引擎，就认为他的客户一定也喜欢。在做选择前应该通过各种网络新闻媒体了解各个公司的产品特点、用户评价、发展前景等。
一家制造企业因为对某一个搜索引擎代理商业务经理的能力和口才很赞赏，加上高投入大优惠的许诺，同时自己也比较喜欢这个搜索引擎，因此一次预付了3万元，结果通过一些免费的网站流量统计系统如
显示，来自这个搜索引擎的访问流量只占网站总流量的1%左右。显然是一次不成功的推广计划。
应用举例：
一家从事思维导图教育培训和相关图书销售的江苏代理商，在选购竞价排名时首先认识到来自江苏的访问才是有效客户，经过比较了解到主要的竞价排名服务商中，目前只有google和百度提供按地区投放广告的服务，因此把选择范围缩小到百度和google两个选项。同时考虑到企业的市场开发重点是小学生及其家长和学校老师，了解到百度在用户的年龄构成上35岁以下的比例较高，据此认为百度有一定优势。通过
页面右上角的“关键字竞价查询”框中输入“思维导图”，发现查询结果显示这个关键词目前第一位价格为0.31元，另外以同样的关键词在google首页的搜索框里查询，发现搜索结果右侧显示为空白，说明目前没有竞争对手以这个关键词发布广告。由此判断来自同行的广告位竞争不强，因此预算压力不大。在做出选择前，他们又多次通过各种渠道了解现有学员及其家长和老师的一些搜索引擎使用习惯（比如经常使用哪几个搜索引擎、主要关注搜索结果页面左侧还是右侧搜索结果，是否经常点击右侧广告链接、是否认为广告链接的企业更加值得信任等。）结果显示，大部分被咨询者对企业准备投放广告的百度搜索以及其提供的广告位置给予了正面的回答和评价。同时考虑到百度的查询总量在国内明显高于google，因此确定首先选择百度作为投放目标。（后来，他们又在google上有所投入，最终的访问来源统计结果对比验证了他们当初的选择十分正确。）
三、了解你的选项
目前，国内市场搜索引擎服务提供商主要包括：google,百度、雅虎中国/3721/一搜三家，三者总和占市场份额的88%左右（来自iResearch的最新统计数据）。同时搜狐和新浪的竞价广告也有其独特优势。目前，国内市场搜索引擎服务提供商主要包括：google,百度、雅虎中国/3721/一搜三家，三者总和占市场份额的88%左右（来自iResearch的最新统计数据）。同时搜狐和新浪的竞价广告也有其独特优势。
1、 google是全球和雅虎分庭抗礼的搜索巨头，在国内也一直位居搜索引擎市场的前三位，其最大特点是免费搜索结果（左侧）和广告（右侧）分的很清楚。相对来讲，点击消耗比百度要小的多（当然预算消耗也就小的多）。但是广告印象效果很明显。从访问者年龄结构看，比较均衡。
2、 百度：是目前国内搜索引擎市场的龙头。其特点是广告和免费搜索结果混合出现。点击量很高，广告消耗大。同时百度使用者35岁以一下的人居多，占45左右。
3、 雅虎搜索竞价：包括3721、一搜和雅虎中国同时推广。其中最大的亮点是3721地址栏搜索。对于更多传统行业的人士，他们更喜欢通过地址栏来搜索资料，因为更加方便，容易掌握。
4、 搜狐和新浪的竞价广告：单纯从搜索引擎的角度看，门户来搜索引擎已经日渐式微，影响力和访问量都停滞不前。因此注册他们推出的固定费用排名是得不偿失的。但是对于竞价广告却不然。他们可以让你的广告出现在除了搜索引擎结果页面之外，更重要的是可以出现在各个频道或新闻页面。这对那些希望通过大范围宣传和目标客户不甚明确的企业（比如日用消费品、医疗/医药等行业）来讲是个不错的选择。同时企业还可以根据需要，出现在诸如凤凰卫视，新加坡早报网等国内外知名网络媒体的页面中。对开发特定市场颇有助益。
5、 中国搜索：从查询量方面考虑，中搜显然不能和其他搜索引擎相比，但是中搜有四千多个联盟网站，尤其是一些化工等行业的著名网站都使用中搜的搜索引擎技术。另一方面，中搜的性价比较高，同样的位置，单次点击费用要低得多。
就市场地位而言，百度无疑是目前国内搜索竞价市场的龙头。因此本文仅就百度加以说明：
百度目前具有如下特点：
1、广告和正常搜索结果混合出现在搜索页面的左侧较大的现实区域，竞价广告在前，正常搜索结果在后，每页现示10个位置。
2、第一次开通服务，需要缴纳600元开户费和至少2400元的预存费用。此后每年固定需支付600元服务费。
3、当企业的预存广告费用全部被消耗光后，企业可以选择继续续费也可以暂停。 百度会为你保留三个月的帐号，如果在三个月内没有继续续费，该帐号将被取消， 再次投放时和新用户一样需要缴纳600元开户费。
4、每次点击价格不能少于0.3元。上不封顶。
5、对于市场范围有一定局限性的企业可以在帐号开通后向百度申请在指定省份投放广告，百度公司会在2个工作日内满足企业的要求。
6、企业可以设置每天的消耗上限。一旦当天的点击消耗达到设定的金额，广告将不再现示，直到第二天凌晨恢复显示。这个功能也需要申请才能开通。
7、百度目前没有提供暂停投放广告的功能。因此和google相比，在投放广告时对于关键词管理上没有那么灵活和方便。一家微波设备生产企业考虑到一般的选购者都是在上班时间寻找供应商的习惯，决定在每天只在上午九点到下午6点投放广告，而其余休息时间则停止。因为没有广告暂停功能，企业的相关管理员只能在每天下班前在百度提供的竞价广告管理后台删除所有的关键词广告而在第二天再重新填写关键词广告信息。因为提交一个关键词广告需要填写关键字、网页标题、网页描述和网址等内容，同时需要根据当天的关键词竞价情况选择投放的位置和价格，再加上关键词总数达30几个，管理员每天浪费在早晚两次的时间合计近一小时。一个较好的解决办法是每天下班前把点击价格设定为最低价0.3元，这样的操作相对容易的多。企业通过降低广告的显示位置和单次点击价格来减小无效点击的可能性，同时也可以避免大量添加、删除关键词的重复劳动。（这部分可以考虑把内容可以放到下一篇详细讲述）
8、联盟网站众多：百度拥有21CN、东方热线等近7000家联盟网站，覆盖了95％以上的网民用户，访问者可以通过任何一家网站的搜索入口查询到企业的搜索竞价结果。
9、点击量很高，广告消耗大。一般来讲，同样的关键词在百度里的点击量和消耗量要明显高于其他搜索引擎，也就意味着在带来大量有效点击的同时企业需要支付的广告费用也比较可观，因此企业在选择百度竞价排名前要有比较充足的广告投放预算，尤其是企业准备投放的关键词中包含竞争激烈的相对热门的词汇，比如货架、鲜花等。
四、选择代理商
诚信考察：网络推广产品一般采用渠道代理销售模式，搜索提供商本身不接受直接客户的业务申请。因此对代理商诚信和服务质量的考察就变的相当重要的。考察手段一方面可以通过搜索引擎了解他的客户数量和质量、是否有负面报道等；另一方面可以致电其老客户，询问售后服务情况。老客户是否忠诚，往往能衡量该代理商的服务和信誉的优劣。要在电话里探得老客户的态度，也不是件难事，比如接电话的口气、放电话的态度，都能判断出他们的对代理商的认可程度。 如果对方给你提供的客户源比较少，你可以通过在搜索引擎中查询这个服务商的名字来寻找他服务过的客户。一般情况下，网络服务商都会在客户的网页上留下“**提供技术支持”等文字，时间一长这些页面都会被收录到搜索引擎中，你可以在搜索结果中随机抽查几个，了解服务商的服务质量，这样可能更有代表性也更能反映实际情况。
某企业准备和南京一家当地知名网络服务公司合作前，通过网络和电话咨询了解到该公司有员工欠薪的相关媒体报道和售后服务不佳的口碑，立即取消了合作意向。
价格谈判：
竞价排名的价格包括两部分：开户费（或者服务费、开通费）和预存广告费。一般来说，开户费全部是留给代理商的的利润。另外，企业的预存广告费中也有一定比例是属于代理商的应得利润。这一比例的多少是由代理商的级别决定的。唯一例外的是google对授权代理的利润作了统一而明确的规定：企业广告预存费用总额的20%最为代理商的合理利润。
百度和google在渠道代理方面政策有所不同。百度在各主要大城市均采用总代理政策，也就是一个城市或地区只有一个注册中心，这样可以有效避免因为价格恶战而降低服务质量，从而有效避免代理商恶意点击消耗客户广告费用等情况的出现。因此从根本上说总代理政策是对用户有利的。 但是这并不意味着，代理商的报价就是铁板一块不可动摇。
在双方最后的价格谈判中，和选购其他产品一样， 一些技巧是相同的，比如：
不要过分的表现出购买意愿。你要让谈判对手知道，你还有很多别的选择，而且它们对你也具有同样的吸引力。
不要让对方知道你急于购买。即使你真的需求非常迫切，也要表现的无所谓。这样你就占据了主动。
拿它的竞争对手说事。目前国内能够提供搜索竞价服务的企业都是一些知名公司，而且各具优势。反过来讲，哪一家公司的产品都有相对的弱点，比如百度上的价格竞争太激烈、google由于提供的广告在右侧因此点击率较低等，而往往它的弱点正好就是其竞争对手的优势所在。
拖延战术。如果你以上手段都没有达到让你满意的价位，你可以使用最后的杀手锏——拖。 一般情况下拖延战术是进行价格谈判中最有力的工具。因为，网络服务代理商来自于上游供应商（比如百度会给代理商规定考核指标，不达标可能提高代理价格甚至取消代理资格）和市场的压力很大，为了能尽快成交很可能在价格上有所松动。
但是需要指出的是相对于其他网络推广产品而言，网络服务代理商做竞价排名的利润比较低，他们的长远利益来自于客户不断地续费。因此，必须留给代理商合理的利润才能保证双方合作愉快。一般情况下如果能有10%的降幅，应该是双方可以接受的结果。
在商务谈判的最后阶段，企业往往会对网络公司销售代表的人品和诚信比较认可进而把业务员的表现和他的公司划上了等号，因此忽略了他承诺的可执行性。因此，在合同中应该尽量把谈判中业务员的承诺写在合同的条款里。
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0631-3653338
站长中国编辑部
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