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转自：TOM科技
相对于定费排名和其他传统媒体推广而言，竞价排名推广投资回报更高、推广方式更加灵活。但是，灵活的“武器”往往需要在操作和控制上下一些功夫，才能真正发挥出他的攻击优势。
怎样才能发挥出竞价排名的最大效能呢？
一、竞价排名的推广效果是好是坏
竞价排名给企业带来的好处至少包括两点：
1.提高被潜在客户搜索到的机会，从而提高企业网站的有效访问量，最终促进线下销售。——价格便宜却不能带来企业网站有效访问量的推广方式，显然没有太大意义；
2.排名靠前的企业，会给访问者以实力印象，便于打造企业的领先形象；
必须明确的是，竞价排名推广效果的评估标准是有主次之分的：首先是企业网站有效访问量的提升；其次是潜在客户咨询量（包括来电来函等）的大小；最后才是订单数量的增量。
通常来说，网站访问量、咨询量可以作为效果评估的直接标准，订单量往往只能作为辅助参考标准，因为，完成产品的销售量（订单数量），与产品质量、价格、服务、企业销售能力等多种因素有直接关系，仅仅以给企业带来的销量或利润的多少来评价效果，显然不太科学。
二、选准投放管理员
管理竞价排名是一件较复杂的工作，其工作性质对管理人员提出了以下要求：
1.该人要具有分析判断能力，能够及时根据市场和企业的变化，及时调整投放策略；
2.该人要对企业的营销策略和营销计划比较了解，要熟悉本企业的产品、优势、服务、价格、目标市场、竞争对手，才能精准把握推广方向——这个人原则上应该从属于市场部门，而不是信息部门；
3.该人要敢于承担责任，因为竞价排名没有现成的投放方法，企业间也各有差异，操作人员需要根据企业自身特点在摸索中活学活用，并在不断尝试当中，才能充分发挥竞价排名的灵活优势。
当然，上篇文章我们已经谈到，竞价排名的管理对于专业知识也是有较高要求的，如果公司内没有既懂技术又懂营销的人才，这时该怎么办呢？
这时企业可以巧借竞价排名服务商提供的营销顾问，这样做有时比招聘一个专职管理人员还要节省成本。
例如，百度会为竞价排名客户配备专业的营销顾问(服务费为每年600元)，企业处理好与他们的关系，对更好地发挥竞价排名的效果将有很大帮助，比如，营销决策者可以与营销顾问充分沟通，根据市场变化与企业现状，随时做好关键词的优化、效果评估等工作。
三、优化关键词投放策略和技巧：
关键词的投放策略可以分为两种：霸主型和跟随型。
实力雄厚的企业往往采取霸主型策略：不管付出多大的代价，都要在所有主要关键词的排名中获得优势位置（一般是第一页的前十名甚至是前三名）。
跟随型策略就是企业不刻意追求排名位置，只是以较低的价格取得出现在自然搜索结果之前的位置。
这二种策略你选择哪个？
你需要根据自身的实力、推广目标，以及对手的变化来做出决定，这样才能以最小的投入换来最大的回报。
通常，在一些竞争激烈的行业，比如货架制造、鲜花等，多数企业采用的是跟随性策略。而在一些竞争不强的行业，则适宜执行霸主策略。
例如，“电子设备”这个关键词在百度上的竞争对手很多时，厂家如果要凸显实力且营销预算较多时，就可以采用霸主型策略，尽量排在第一页的前十名位置；如果营销预算较少，只是想在原有基础上获得更多潜在客户的访问，则适宜采用跟随型策略。
如果是竞争性不强的关键词，比如只有4家竞争者时，该公司则更适合采用霸主型策略，甚至还可以考虑争夺第一的位置，因为其他竞争者往往认为前五名的位置都比较有利，因此不会盲目跟进，价格也就不会抬高。
四、做好监控和分析
对网站的访问进行监控和分析，是发挥竞价排名效能的一个重要日常工作。目前提供搜索竞价服务的都是像百度、google等这样全球知名的公司，他们一般会给客户提供各种比较详细的分析报告。
比如，百度竞价排名系统能够提供详实的关键词总统计报告、分日分组统计报告等，能让企业及时了解到消费情况、潜在客户访问量以及分布情况。
当然，企业还可以在营销顾问的帮助下，自己使用一些监控与分析方法。例如，在接听咨询电话时，询问每一个用户是从何处得知该产品或服务的；或是设定专门的咨询电话，根据咨询电话信息的不同，统计咨询电话数量，并计算平均客户成本。
这时如果企业还想自己打打算盘，亲手监控网络营销效果，则可以通过第三方流量统计系统作为参考。
比如，流量统计系统可以记录网站内各个页面的受访次数：如果该结果显示，你的网站关于产品介绍页面的访问次数在明显增高，说明潜在客户在真正关注你的产品；如果只是浏览了网站首页就走掉了，就要在营销顾问的指导下，分析是因为网站首页页面的制作水准太差，还是因为内容和网站导航设计得不合理，不方便访问者的进一步浏览？
流量统计系统还可以提供关键词跟踪统计，即访问者具体是查询哪个关键词链接到企业网站的。通过各个关键词的查询量，对竞价服务提供商的收费统计进行相互印证，如果没有出现较大差距，说明收费是合理和可信。而因为统计方法的不同，两者一般会有一些小的差异。
五、及时总结和评估
在一个投放周期内（比如季度），对照服务商提供的访问报告，及时总结和评估是非常有意义的，便于及时发现问题并加以修正，为调整投放策略提供依据。
该项工作至少应该涉及以下方面：
1.对销售的直接或间接回报。管理人员应该定期对消费金额、新增访问量、留言与邮件反馈数量以及电话咨询数量进行统计，把不同周期的数据进行对比，结合市场因素（比如销售淡旺季等）进行综合分析。
2.总结关键词查询规律。通过服务提供商提供的分析报告，不断分析客户的关键词查询规律，增加那些以前没有投放但却被客户查询到的关键词（尽管被查到，但可能排名不佳），裁减或调低一些关键词的价格。
3.总结和分析竞争对手投放策略及变化。在关注自身的同时，对竞争对手也要倾注一定的精力。一方面是可以从中学习一些经验，更重要的是为调整自己的投放策略提供参考依据。
结合以上三点，下面举个例子来解释一下：
一家企业在百度上选择了50个关键词，并把每个词的位置都设定在前三位。随着竞争对手的跟进，有些关键词在一段时间后被挤到前三名之外，当时企业并不是急于恢复那些排名，而是通过统计报告分析关键词在不同位置上访问量的变化。
然后企业决策者与营销顾问不断沟通，依据市场变化与企业当时的目标，对关键词持续优化：对于访问量明显下降的关键词，就重新恢复领先位置；而变化不明显的关键词就继续观察。同时，定期（每个季度）将相关信息汇总，形成一个阶段性网络营销的评估报告。
竞价排名是一把屠龙宝刀，能不能杀敌，很大程度上取决于使用者的能力和经验。同时，企业的情况千差万别，并没有一条放之四海而皆准的投放方法，企业的网络营销管理者需要不断的尝试、分析和总结，才能在较短的时间内总结出一套适合企业自身和行业特点的推广策略。
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站长中国编辑部
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