采访嘉宾：欧阳国忠（典盛传播、环球活动网总裁）
采访形式：电子邮件
采访单位：《北方传媒研究》编辑部（文章中简称”编辑部“）
时间：2007年8月31日
文字整理：赵曙薇（《北方传媒研究》编辑部责任编辑 ）
编辑部：
”长尾理论“是继”蓝海战略“之后，又一在世界范围内流行的新的经济学理论，已经成为国际众多企业在商业市场中获得成功的法宝，我们能否把这一理论科学合理地移植到我国的传媒领域，而它对于我国的广播电视行业来说又有哪些重要的启发呢？
欧阳国忠：
启发之一，发展新媒体，培育新市场，发现新价值。
”长尾“理论的出现，是建构在新媒体诞生发展的基础之上。“长尾”理论本意，指的是新媒体影响下的新经济现象。这包括：数字化储存成本降低、寻找到冷门产品的过滤器完善，以及长尾部分所带来的富饶利润等。
新媒体诞生和数字化技术发展，使传播载体不再是稀缺资源，传播主体也不再是专业人士，任何人都可以很方便地发起并完成一次传播行为。因此，传播行为也不需要以吸引“注意力”为目标，而是以找到更加精确的、更加“志同道合”的受众为目标，从而获得最佳的传播效果。
因此，在新媒体的作用下，大众传播之外将会衍生出无数个性化的“小众传播”，它们的传播主体、传播渠道、受众范围、传播效果均和大众传播有所不同——传播发起者可能是某个普通人，传播受众可能是发起者并不相识的另一部分普通人。在传统媒体，这种传播行为创造的价值微不足道，但在新媒体时代，无数个这样的“小众传播”汇聚成一条无限长的尾巴，并可以构成无限的传播价值。
分众传媒就是发现和开掘了商务人群等待电梯的“闲暇时间”这一收视“长尾”，通过整合的方式集少成多，最后就形成了具有规模效应的“金矿”。
目前电视台库房里的播出节目磁带都是闲散的，如果利用互联网技术将大量有价值的闲散节目进行视频链接，通过集少成多的付费下载，也一定能价值倍增。
启发之二，电视台的创收要由单一的依赖广告收入模式，发展到一次投入多次产出的“长尾”产业链模式。
目前，国内电视台的绝大部分收入还是“押宝”在广告这一“大头”上，几乎无产业链的开发可言。其实，跨国传媒机构早已建立健全了自身的产业链，除了广告收入这一传统经营的“大头”外，产业链上集少成多的“长尾”收入也非常可观。众所周知，迪斯尼有一个迪斯尼主题公园，主题公园里用得很多的，实际上是动画片里的一些小故事，美女和野兽，还有白雪公主等等。迪斯尼通常先出动画片，把动画片故事放在主题公园里，再根据这些动画故事开发了很多小娃娃，作为附带产品，这些动画片先是以电影的形式发行，过几年把电影做成录像带后卖给广播电视公司。同时，还根据这些动画故事制作一些音乐产品，卖唱片，还有其他的相关民用产品。实际上，迪斯尼公司在开发上只有一次大的成本投入，但是能够产生不同收入的组合。
启发之三，品牌影响力大小决定了“长尾”的辐射力，电视机构及其产品应该加大品牌推广的力度。
前面所举迪斯尼的例子，这种经营模式是通过品牌的价值链来构筑的。迪斯尼不追求主题公司在业界第一或者第二，也不追求电视节目在业界是第一或者第二，它所追求的是每个商业活动都有迪斯尼品牌，通过品牌把各种商业连接起来，这就是迪斯尼所谓品牌价值链的管理模式。
随着各地地面频道、卫星电视扩增，有线电视网的普及，网络电视、数字电视、移动电视、手机电视、楼宇电视的快速发展，观众市场容量日趋饱和，受众注意力的稀缺性更为突出，这标志着电视市场进入“零和博弈”竞争阶段，电视媒体的品牌战和淘汰赛已经打响。按规律来讲，一个栏目应该包括“调研——策划——制作——播出——品牌推广——后续开发”才算一个完整的产业循环链条，从“调研”到“播出”是体内循环，“品牌推广”与“后续开发”是体外循环。而国内许多电视栏目只重视体内循环，而忽视了体外循环，电视台领导认为栏目只需专心做好节目就行了，节目推广、版权管理有总编室，经营方面有广告部，而这两个部门因为对栏目的了解不深、人力有限，真正能在品牌推广和后续开发方面为栏目所做的工作极为有限。与市场反馈的严重脱节，造成了中国电视界既精通制作业务又懂经营管理的人才奇缺。管理链条的缺失最终造成了国内电视栏目的“孤岛”现象，在此情形下“长尾”也就自然不存在了。
编辑部：
传统的“二八法则”认为企业80％的业绩来自于20％的畅销商品；而长尾理论提出，尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。这是否说明媒体节目研发应充分考虑市场多样化需求，拉动广告投放市场，做大媒体产业链条？这其中需要注意哪些问题？
欧阳国忠：
对于卫星电视、有线开路电视与数字收费电视、网络电视我们应该分开来看。卫星电视和有线开路电视属于大众媒体，它主要是通过播放具有高收视率的节目来聚集成规模的“注意力”，然后通过第二次售卖注意力来赢得商家的广告赞助。由于卫星电视和有线开路电视一天播出的时段是有限的，它只能谋求在有限的节目时段里满足尽可能多的公众收视需求，以此来提高单位时段里的价值回报，相对而言其个性化的人际传播就会减弱。这是传统电视以“质”（ 单位时段的价值）促销的模式，还是适宜运用传统的“二八法则”。
而数字收费电视和网络电视则不一样，因为它不受播出时间和空间的限制，而且还具备双向互动性，可以根据细分市场的需求大量增加专业频道和内容，人们可以像在超市里按各自所需来支配和消费自己的“注意力”。这则是新媒体电视以“量” （集少成多）促销的模式，适宜运用“长尾理论”。
所以我们得根据不同属性的媒体来科学运用“长尾理论”，而不能顾此失彼。
对于传统电视，我们可以通过建立健全产业链条来做大媒体。譬如，在中央电视台一度热播的《大国崛起》，60元一套的光盘卖了30多万套，仅这一项收入就高达2400多万元，远远收回了投资成本。中央电视台经济频道季播节目《赢在中国》光盘、图书也销售了1200多万。
2004年，持续高烧的美国消费者在《美国偶像》的授权产品上花去了2.15亿美金——产品涵盖玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志、图书等35个大类。4年来，“偶像”系列品牌产品的全球累计销售额已经高达10亿美元。《超级女声》已在开发产业链“长尾”方面做了很好的尝试。除了蒙牛投入的大额广告赞助外，短信、艺人经纪、唱片发行、“超女娃娃”等下游产品开发的系列收入也是一个非常可观的数目。在《超级女声》决赛期间，每两秒钟就有800多个支持者投票给李宇春，仅决赛支持她的短信人数超过400万人次。天娱公司发行了6万册记载上届活动花絮的图书《超级女声——快乐记事本》和15万张“超级女声”安又琪同名专辑等。
编辑部：
长尾理论的一个突出优点，是把互联网技术变革与商业变革充分融为一体，抓住了时代脉络，影视娱乐业也是因为不断与互联网技术和数字技术相融合，才为受众和消费者带来更多的选择和惊喜。互联网、数字化的长尾就是媒体产生巨大变革的驱动力，对此应怎样理解？
欧阳国忠：
2004年，克里斯?安德森研究了Rhapsody在线音乐公司提供的顾客消费数据，像“长尾分布”曲线一样，几首热门歌曲在曲线中体现为峰值面积，剩下数十万首歌曲的曲线形状陡然下降，并逐渐延伸至远处。对于几首大热门歌曲之外的那条“长长的曲线”，克里斯?安德森进行了更加细微的研究，他发现，虽然这条“长尾”的曲度较低，但却一直没有坠到零点，在“长尾”的最末端，每首曲目的下载量仍然有4～5次。
以此为基础，克里斯?安德森得出的主要结论，在新媒体下：
1.“长尾”远比人们想像的要长；
2.“长尾”可以得到有效开发；
3.集合起来的“长尾”可以创造可观的大市场。
随着数字电视技术的发展，互联网与电视的整合成为必然，而通讯网、互联网、电视网三网合一只是个时间的问题，也就是说到那时，我们每个家庭里的电视机、电脑、电话就可以合为一体了。媒体大汇流中形成的新传媒，将会呈现出以下四个方面的主要特点：
1.内容生成的“即时性”。越来越多的内容的生成和传播的过程正在重合起来；
2.内容获取的“即地性”。人们可以在任何地方以任何手段获取即时信息；
3.内容传播的“互动性”。内容的接收方对接收的内容有更多的选择权；
4.广告投放的“定向性”。广告商可以更有效地针对个人目标客户投放广告。
成功新媒体的运营模式一般都是网络、媒体、通讯三者的融合。在融合后的新媒体平台上，给用户提供大量的增值服务，远远好于在其中每个单项传统平台上提供的任何服务价值。
编辑部：
长尾理论不仅是关于商业的新经济学，也是关于文化和娱乐的新经济学。它做出一个结论，即大众文化与小领域文化并存，而后者地位日益上升。这是不是为我们的广播电视向专业化频道、小众化模式发展提供了足够的理论支撑？可是眼下，在我国，数字电视、付费电视、移动电视、网络电视等个性化媒体服务似乎仍是传统的大众传媒的替补，这一总体形势会不会发生改变？
欧阳国忠：
以2004年中国电影市场为例，国产电影票房全年共收入5亿元人民币，其中《英雄》独占据2.5亿元。“如果按官方说法，国产电影年产100部，由剩下的99部电影去分那2.5亿的票房。每部影片也就200多万元的票房。”
就像“长尾理论”提到的“大众文化与小领域文化并存，而后者地位日益上升”，趋势变化是需要一个时间过程的，它需要技术的不断成熟、受众消费习惯的逐步改变等因素。
所谓“大众传媒”，从字面上讲它就是为“大众”服务的，所以它一定会在一定时期内占主导的作用。而个性化媒体，在相当长的时期内仍然将是大众传媒的一种延伸和补充。
无论怎么说，在我国数字电视、付费电视、移动电视、网络电视等个性化媒体的发展空间是非常巨大，前景也是十分诱人的！
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