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金错刀:别把博客营销当广告 CEO博客是最高境界

搜狐IT　 2008年01月28日15:51:32　陈中评论(0条) 字体:[大中小]
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金错刀（图右）做客搜狐IT《新媒体与营销》

　　陈中：也就是说公司对官方传播那块很成熟了，一般不会出错。

　　金错刀：对，而且因为官方传播因为经过几十年的发展，有了很强的职业化体系、有很强的应对方法，危机公关这些东西。非官方传播渠道我们认为现在来讲，好多人都处在小学生的状态，包括一些大企业，这两年我们盘点好多事情都是因为非官方传播引起的，不管是柯达，还是最近的雪铁龙，最近我看又出现了一个化妆品，女生可能比较关注，玉兰油，玉兰油最近做了一个广告，七天就可以重新夺回你的爱情，在网上被很多人PK。我们会发现，以前可能我们遇到一些问题，我们口碑说一下，觉得对企业来讲影响不是很大，我们现在发现这种非官方传播，假如在互联网的带动下，实际上带动了很大很大的传播效应，甚至带来一个危机。

　　比如最近的雪铁龙广告事件，我看好多地方都在讨论，我也评论了一下，这个东西也很有意思，这个广告是在西班牙做的，而且是一个平面广告，应该是没问题了，但是因为互联网的传播，很多博客的参与，包括网络论坛的参与，在西班牙的一个小广告，在地球另外一端的中国产生了巨大的影响，而且这个影响是很负面的，我看有70%网上调查都是对这个持否定态度的，甚至有70%的人说将来不会买雪铁龙。这样的事件我们要重新理解这样一个互联网时代下的品牌传播，这样的渠道面对的新的难题，实际上这是新的难题，时间太短。

　　陈中：刚刚你说的雪铁龙事件，我忽然想到之前有一个森马，广告词在网上发的，“我管不了全球变暖，但至少我看好”，这个被农大的一个大学生给点出来了，最后森马在媒体上道歉。

　　金错刀：它是一个互联网广告是吗？

　　陈中：对。

　　金错刀：森马他的做法还是官方传播的做法，但是反馈是非官方的反馈，现在就是这样的，就是在过去非官方的反馈是被忽略的，好多人你说那么多，又不是政府，说那么多其实对我影响不大，特别对我品牌影响不大，就小圈子，就一个省市，一个小地方的讨论影响不大，但是现在因为互联网、因为博客这样一个东西，人人都是传播平台，在这样的东西下一个人可以激发很多连锁反应，就是一个人被伤害了，能把这种情绪、这种感觉迅速的在互联网扩散开来。所以这个东西，这确实是一个新的难题，就是说没有想到，就是很多人没有想到这种非官方的力量，反馈会这么强。

　　陈中：这也是博客非官方是自上而下、互动平等的双向的关系，官方传播是自下而上，有主动行为在里面，有控制的单项的关系。这种非官方传播博客可能强调自发、强调聚合效应，通过一些博客平台，所以把声音做得更大了。

　　金错刀：是一个群聚效应，是一个自由讨论的产物，是一个自下而上的产物，是一个互动的产物。凡是成为这样一个传播中心的话，一定有一些共通的特点，这个事情首先来讲是很多人关注的争议性的，也许不是争议，也许是好多人觉得带来很大价值的东西，比如你看搜狐财经第一个博客是老沙的博客，为什么？因为他经常谈股票，而且他谈股票不是说像很多人官方的发言，什么叫官方的？官方的发言就是这个事情不会说它好还是不好，你说的会很全面。但是我看老沙的博客就很有观点、很有个性，昨天说每天你们可以超底，超底可以反弹，他很直接的，而且像我们平常沟通一样的聊天方式。这个非官方还有一个特点，就是很难控制，官方的渠道、官方的沟通有时候来讲很容易控制的，非官方的传播就是有一个很大的问题，不是受你控制的，因为是有很多人的参与，是有公共的参与，是有成千上万的人一块互动，就是说你很难去控制它，所以很多人遇到这个问题就是比较发蒙。很多互联网公司觉得很牛，觉得对很多事情很了解，但是遇到一些问题也觉得发蒙，现在互联网公司遇到的问题不少，这样的事情很多。

　　别把博客营销当作广告行为

　　陈中：刚才理解博客营销，你说企业无法控制的，还有一种可能是企业主动的行为，像你说的牛根生、潘石屹、王石这样的，他这个属于企业营销，还是个人行为呢？在门户里开博客，可能很多人点击很高、频率也很多，你把这个总结为是最高的境界？

　　金错刀：这个我们就叫做博客营销的一个，我把博客营销分为几个境界，有博客营销的三个境界。因为它是一个非官方的传播，所以看谁能把握这个非官方的本质，谁就能赢得这个博客营销的战争。其实我们看到，不管是在国外还是国内，对博客营销都很重视，重视的原因不是因为他们有多么的自觉，而是因为他们遇到危机。我最近见了很多这样的公司，像戴尔，戴尔是最早的博客，天天骂他，天天写，“戴尔，去死吧”，这样一个博客，对戴尔的影响非常大，后来戴尔非常重视博客。

　　其实刚刚说的是企业博客营销的话题，我觉得在中国这样一个国家、这样一个环境下，做的最好的是CEO博客，比如像我们看到有很多，比如像潘石屹、牛根生。有很多这样的企业家自己亲自开博。

　　陈中：还有黄鸣。

　　金错刀：包括王石，你会发现这种东西不是偶然的，这些人又有一个共同的个性，大部分比较年轻，很理解互联网，而且他也比较明智，虽然他不是做互联网的，但是他有互联网精神，这种人开博客非常理解这种非官方传播的本质，因为他自己就是CEO，他理解公司的价值观，他知道什么该说什么不该说，而且他很超越，因为他已经到了一定的层面了，所以他的视野很超越，或者说我们叫他的视野反倒不是很商业，这很关键。你会发现很多人搞博客营销很商业，这实际上是很大的忌讳。比如他们的博客会谈很多非商业的话题，比如怎么样做好管理。实际上这是非官方传播更抓住本质了，非官方传播就是要超脱商业，就是要很自由、很平等、很有建设性的做这样一个对话，他们实际上最合适。第二个境界，其实我还看到可能没有这样一个具体的职位，我们叫首席博客官，但是我们发现很多企业实际上已经做了。我做公司，我做自己的员工，做一些这方面的东西。
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责任编辑：令狐孤

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