2006年英国第4频道推出观众可以选择剧情发展的电视剧集，每集最后提供故事的两种发展方向让观众投票；并进一步设想让观众通过手机短信提供故事发展方向，多次播出，称之“互动电视”（Shapeshifter TV）。今年初，芬兰一家广播公司首次在《浪漫爱人》（Accidental Lovers）实践了这种“Shapeshifter电视”的构想：观众用短信来谈论对故事的看法，系统对短信进行数据分析之后，对电视剧的旁白、字幕和场景做相应的改变。2007年1月，欧洲8国联合进一步开发与推广这种“Shapeshifter电视”。欧洲各国的这一举措吸引了世界电视同行新奇的目光。
走出广告困境是目的
“Shapeshifter电视”现象在欧洲出现的深层原因是我们分析问题的出发点与归宿。由于新媒体技术的出现，越是发达国家的电视媒体越能够感受到广告市场变动带来的生存压力。现在欧美国家观众使用一种DVRs的广告过滤系统，把电视广告过滤掉。据调查数据显示，一般的DVRs用户在看电视节目时仅仅看到46％相应广告。从广告总量上看，与传统电视观众相比，DVRs减少了来自电视观众广告注意力的40％。[1]以美国的统计数据来看，2006年美国1300万家庭已经拥有DVRs，包括17％的数码闭路电视订户与19％的卫星电视订户。在未来的3年里，将会有50％以上的美国家庭拥有DVRs。[2]这意味着3年后将有约一半的美国电视观众不会再看电视同步播出的广告。据欧洲电视服务中心（European TV Service Center）的报告显示，欧洲的情况也基本上与美国相仿。
电视广告困境的另一方面来自新媒体环境里观众收视习惯的改变，这种改变造成了电视广告效果上前所未有的尴尬。现在欧洲发达国家的观众再也不是一家人安安静静地坐在一起看电视，而是一边看电视一边做其他事情，英美人把这种情况称之为“Multitasking”。早在2001年，英国的一家媒体公司就注意到这个问题，其调查数据显示，与传统媒体相比，看电视过程中，电视观众从事其他事情的人最多。[3]
这份6年前的报告意味着：电视广告的效果可能会因为观众注意力的分散而减小。
为了更清楚地分析媒体阅听者习惯的变化与研究媒体广告效果，2005年， BIGresearch调查公司的问卷设计了“阅听媒体过程中从事其他事情”的条目，结果显示如下：[4]
如果以上呈述真实，那么电视观众收看电视时在做其他事情的人仅比大杂烩互联网、处于式微境地的广播每100人里少1人，即68人。电视广告目前占据整个媒介市场预算份额的44％左右，如果效果不好，将会有大量的电视广告资金流入纸媒或者新媒体。
新媒体的挤压与观众收视习惯的改变，很大程度上使得欧洲电视广告市场潜藏着某种危机。“Shapeshifter电视”的出现，正是欧洲各国想突破这种潜在困局的新措施。这种形式的设计，显然吸收了新媒体的某种技术特征。
灵感来自新媒体
新媒体的出现改变了传统媒体的生态，使得很多传统媒体不得不借用新媒体的技术走媒介融合的道路。
欧洲与美国有着广泛重合的媒介市场，技术水平差距很小。因欧洲各国进行一次市场调查不容易，故很多关于共同媒介技术而非文化特质的市场数据，往往借助美国媒介市场调查数据作参照。据2005年相关机构调查显示，手机在美国年轻人当中相当普及，75％的年轻学生有手机，其中39％的人可以通过手机收看电视、电影节目，而且这个比例随着手机电视技术的成熟、收看成本的减少，会不断增加。[5]因此，电视需要适应新媒体变革，迅速占领这一新的市场，使其不断成熟，并创造机会，培养观众这种看电视的习惯，欧洲各国推出的“Shapeshifter电视”很大程度上利用了这种市场变革（芬兰《浪漫爱人》就是对准年观众的节目），想要通过电视与手机的互动留住日益远去的青年观众。
欧洲“Shapeshifter电视”的背后推手还来自于媒介市场广告商对于新媒体的要求，这种要求给传统的电视媒体提出了占据市场的技术条件，也给了欧洲各国改进电视技术的灵感。通过对市场调查机构ADMedia Partners公司的2006年一份市场调查报告的分析，可以看出2006年欧美媒体广告市场的技术新要求。[6]
可见，最为耀眼的广告形式是“互动营销”，广告公司强意愿为79％，弱意愿为0％；其次是“体验式营销”，强意愿为52％，弱意愿仅为8％；再次处于高意愿的为“数据库营销”，强意愿为48％，弱意愿为2％。这三种广告形式都具有与新媒体相联系的技术特征，如手机、互联网等，而传统媒体的广告形式不具有或者难以具有这些方面的技术特征，电视也不例外。
在此情况下，电视媒体要生存，只有无条件按照广告商的要求打造出这种品质的广告来，当然首先要打造出具有以上技术特征的电视节目来。
我们来分析欧洲各国推出的“Shapeshifter电视”之技术特征，以《浪漫爱人》为例，观众通过手机短信表达看法是新媒体技术；系统对短信进行数据分析（建立数据库，根据数据库做出剧情调整），这叫“互动”；观众在编织故事情节的过程中感受“体验式”电视剧。这一过程，完全使电视剧具有了“互动”、“数据库”、“体验”这三个最为突出的新媒体技术特征。
有未来而无“钱图”
欧洲推出的“Shapeshifter电视”，在传播模式上是一个巨大的变革，这种传播模式示意如下：
这是一个环形的循环模式，通过手机短信建立起的数据库，把受众的传播也带进电视剧的制作当中，所以制作这种“Shapeshifter电视”节目成本很高，而且每次的内容都不相同。
这种传播模式的变革带来的正面意义不可小视。从形式上讲，由于直接参与电视剧内容创作，观众可能会表现出很高的热情，参与人数也会增加；从媒体环境来说，这种互动的传播模式更适应于网络时代年轻人接触媒体的习惯；从内容上看，突破了经典作品一个结局的模式，更适应后现代社会的文化消费心理。可以预见，“Shapeshifter电视”会有一个持续发展的未来。
然而，有未来不一定就有一切，“Shapeshifter电视”推出的最终目的是为了获得广告市场份额。“Shapeshifter电视”改变的仅仅是电视剧内容，广告的传播模式依然如旧。而观众对电视广告各种表现形式与结果的参与兴趣不可能大。如果是这样，电视广告效果衰微的困境仍然没有改变，并且受众认为电视广告的娱乐性很差。见下图：[7]
Roper的这份调查显示，认为电视广告有趣的观众仅仅占32％，在传统媒体里比例最小。因为多数的受众认为电视广告在最让人激动的节目中中断播出，让人茫然不知所措，填补这项失落的最好方法是转到其他频道，或者做其他事情，根本不注意接下来的广告内容。“Shapeshifter电视”如果把电视观众吸引过来，广告又让电视观众走开，仍然没有达到市场目标。
MORe公司最近的一项调查数据显示：81％的受众认为电视的广告太多；杂志仅为50.4％，广播为55.2％，互联网为62.6％。当问及受众遇到广告怎么回应时，80％的观众回答是转频道或者走开。欧洲各国隆重推出的“Shapeshifter电视”，从根本上没有改变电视广告的传播模式，《浪漫爱人》仅仅是一个好的电视剧，《浪漫爱人》之中与之外的广告效果问题没有解决。因此，“Shapeshifter电视”有可能有未来而无“钱图”。
注释：
[1]Josh Bernoff.The Mind Of The DVR User: Media And Advertising.
http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,35326,00.html
[2] Josh Bernoff.Toward DVR
Ubiquity.http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,38009,00.html
[3] magazineenterprise360.com/ blog/ the-engagement- imperative-in- magazine-
advertising/ multitasking/ - 23kwww.magazine-
engagement.co.uk/downloads/Magazine_Advertising.ppt
[4] www.bigresearch.com/news/big062205.htm - 60k
[5] Convenience, Communications and Cpntrol: How Students Use Technology.
2005 Educating the Net Generation. EDUCAUSE.
[6] ADMedia Partners，A Market Survey 2006.Merger and Acquisition Prospects
for Marketing Services and Internet Marketing
Firms.http://www.admediapartners.com。
[7] Roper Public Affairs.2005. www.gfkamerica.com/industry/public.htm - 23k.
（作者单位：复旦大学新闻传播学博士后流动站，四川大学文学与新闻学院）
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