新媒体的冲击　近年来，新的广告媒体不断产生出来，比如户外广告、汽车、楼宇、商场、医院等固定场所的电子广告等，它们正在大量地分流原有传统媒体的广告。人们惊呼：视频广告的时代来到了！比起附在报纸、期刊中的广告，其到达率和接受率都更高。也就是说，广告投放的效果会更好。因此，许多广告从报纸、期刊流向了以“分众传媒”为代表的新广告介质。由于发行量较大的大众类期刊的广告基本上是常年签约客户，因而广告量的增减也随着年份的变化而明显地体现出来。

　　互联网的分流　随着互联网内容经营的商业模式逐渐成熟，随着上网人群呈几何级数的增长，互联网的广告经营也出现了跃进。2005~2006年，网络广告比上年增长超过70%，2006~2007年的增长率则更高，在逐渐分流着期刊等传统媒体的广告份额。

　　成本高　大众类期刊一般印数较高，且多为黑白两色印刷，纸张质量不高。而大部分广告需要彩色印刷，所以刊物要为刊登广告增加专门的彩色插页。在大印量（比如超过100万册）的情况下，一个彩色广告页面的印制成本就已经相当高，大约相当于广告实际收入的70%以上。增加一个彩色插页会产生出4个广告页面，而广告的销售并不能做到完全均衡稳定。如果有一个页面没有广告，就是25%的插页被浪费，从经济上说，这个插页就只能保本。如果页面的空置率高过25％，就是在赔本做广告了。因此，大众类期刊的广告价格很难降下来，而且必须严格控制空置率。在这样的限制条件下，期刊广告的“性价比”，与新媒体或互联网根本无法相比。这也是大众类期刊广告下降的一个重要原因。

　　面对这种严重的分流，大众类期刊的广告经营也面临着调整策略、扬长避短、与时俱进的要求。

　　向网络化发展　尽快地实现这种结合，不但会实现传统期刊革命性提升，将使部分已经流失的广告重新回归，也可以在新的平台上吸引广告，促进广告经营的发展。

　　向彩色印制形态发展　在英美等发达国家，大众生活类期刊的彩色印制已经是其正常形态。在中国，随着经济的进一步发展，人们消费水平的提高，彩色印制杂志也将成为常规形态。彩色印制杂志的广告将可以非常灵活地安排，不再受前述黑白印制杂志增加彩色插页带来的成本限制，从而使杂志的广告竞争力提升，使广告经营走向良性发展。

　　广告与内容拓展相结合　有些广告可以和杂志内容有机结合，既增加了杂志的内容含量，又扩大了广告主的宣传影响。一些注重品牌宣传而不是个别产品宣传的广告主，往往愿意采用这种方式与杂志合作，如《青年文摘》的奥运英语栏目和职场英语栏目都属于这种情况。

　　广告与活动推广相结合　杂志为了自身公益形象的塑造，与广告主以赞助某项活动的方式合作，致力于公益事业，对于公众利益、杂志社和广告主的形象都起到了促进作用。

　　广告经营模式的选择　杂志要在激烈的竞争中扩大广告额，非常重要的是其广告经营模式的选择，一定要适于发展的需要，最大限度地聚拢资源。专业化发展是一个方向，由专业化的广告公司根据杂志的定位、传统、内容特点、读者资源、发行方式进行有效地开发，并且与杂志的管理者进行互动配合，是杂志广告经营摆脱自办广告的原始模式，走向现代化管理的重要途径。

　　陈丽娟（家庭杂志社广告部主任）：广告主投放广告的目的是为塑造品牌形象，或是为推广产品和促销。对广告主而言，媒体受众实际上存在两种身份：一是媒体的读者，一是商品的消费者。广告主对媒体的选择实际上是对媒体受众的选择。媒体的受众群体与商品的消费目标群体越吻合，其媒体的广告价值就越高，这种判断和选择，不单纯取决于媒体的发行数量或受众数量，而直接表现为受众群体与商品的消费目标群体吻合程度的判断：这些受众群体是否对销售有帮助？

　　期刊以其受众特定、印刷精美、广告创意多样化而深受注重品牌传播的广告主的青睐。目前，期刊广告投放量排前几位的均为化妆品、服装服饰、计算机等带有潮流性、个性化的高端产品行业。他们瞄准的是相对分众的特定人群。在判断和选择杂志媒体时，更多的是关注杂志的定位、特定受众(是否与产品的目标消费群一致)、品牌影响力、印刷质量和创意广告形式、口碑传播的影响力、读者的重视及忠实程度等因素。这类杂志主流广告行业对媒体发行量的关注程度要远远小于其他行业。

　　高码洋杂志内容定位细化准确，图文并茂印刷精美，广告形式丰富灵活、杂志受众特征明显，聚集了当代社会高收入、高学历、有话语权和影响力的主流读者群,在大城市的主流读者当中有着巨大的品牌影响力。而发行量处于优势地位的低码洋杂志因面向大众人群，特定读者群体不明显，与杂志主流广告主的目标人群产生较大错位。可见，杂志主流广告投放舍弃大发行量低码洋杂志显然与自身的行业特点有关。这就是“百万大刊”的广告经营之瓶颈。

　　期刊的定位决定着这本期刊的经营模式，两者之间不可分割。期刊经营能否成功实际上就是考验经营者能否找准“定位”与“经营模式”这一对应关系，并最大化地发挥效应。期刊的盈利模式除了发行第一次售卖、广告第二次售卖，还可通过品牌活动、读者俱乐部、会展等各种经营方式进行第三、四次售卖盈利。所以，期刊发展应该坚持“有效整合各种媒体资源，最大化地盈利”。

　　找准自身杂志的广告价值和卖点　通过对目标读者群体的充分研究，结合期刊内容不断挖掘与广告的关联点，同时着力开发新的机会点，确保媒体广告行业结构均衡。

　　创造最大化的广告附加值　通过创新广告媒介资源整合，以活动营销促进广告营销，最终实现商家和读者的双赢。

　　目前，在进一步开拓期刊广告市场的实践中，我们也遇到一些困惑和问题：

　　观念与机制的问题　中国的绝大多数期刊企业和传媒企业实行的是“事业单位企业化运作”，囿于外部管理因素的影响，绝大多数尚未建立起完善的现代企业制度，导致期刊企业发展后劲不足、活力不够。

　　当今杂志的广告经营是一个“特殊的系统工程”，单纯靠广告部本身的力量无法在越来越激烈的媒体广告市场竞争中取胜，必须要得到采编、研究、网站、发行等各部门的大力支持以整合好集团资源去创造出合适的杂志广告卖点。这是刊社从“办杂志”向“经营杂志”整体经营理念转变的过程。

　　市场调查与读者数据库的问题　目前多数期刊仍停留在粗放经营的阶段，很少有期刊能建立起自己精确的读者数据库，因而也无法在调研基础上制定运筹帷幄的市场方略。

　　广告价值评估问题　杂志广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的发行量、传阅率、千人成本、目标受众等，追求的目标是记住品牌并促进销售，而现在广告主关注的焦点则是投资回报率，即企业支付广告费到底得到的是什么？所以，怎样给广告主提供精准的权威的杂志广告投资回报率显得异常重要。

　　杜孟瑛（读者杂志社广告编辑）：针对目前中国期刊广告市场遭遇的困惑，作为一名广告人，我认真思考着原因所在：2005、2006年经济降温，期刊广告投放量减少；电视、网络等其他媒体对期刊广告的冲击；发行量过百万的期刊定价较低，广告版面有限，主要消费人群为中低档消费者。我个人认为一个成熟的期刊一定要有成熟的媒体计划，这种媒体计划必须是长期的，不能只看眼前利益。如果没有这种计划，只以广告收入“一条腿”走路，当市场发生改变的时候，受冲击是在所难免。所以发行量过百万的大刊，应该继续练好内功，在稳定追求发行量的同时，及时关注行业动态，敏锐把握市场，应对变化的市场，制定出相应的策略。

　　就目前来说，杂志广告的价值依然是无法被替代的。相对电视广告，杂志广告首先具有“针对性”。杂志是可以确实把握读者层的媒体，读者比较固定，以知识、经济水平较高的读者为多。目标客户集中有效，人群到达率高。其次是“持久性”。杂志比其他媒体的寿命长，是有较长生命力的广告载体，加之杂志具有保存价值，又利于传阅，因而杂志广告的时效也随之具有持久性。应对网络的发展趋势，许多期刊也纷纷建立了自己的网站，这为以后电子杂志的发展奠定了基础。从发展的眼光来看，电子杂志广告将结合杂志广告与网络广告的双重优势，成为传媒广告的新亮点。

　　在发达国家，大众文化生活类期刊的广告收入占整个期刊经营收入的比重都很大。在美国是50% ，在德国是60%；而我国只有10%左右。所以中国“百万大刊”的广告还是有很大的潜力的，我们需要做的是充分利用品牌优势，稳定发行量，加强广告经营的力度。

　　王毅（知音杂志社广告中心经理）：国内杂志广告收入较低的原因，是由我国的国情决定的，这里面关系到印刷水平、国民收入、国民文化素质和阅读消费习惯等诸多因素，因此提高国内杂志广告收入和发行量都将有一个较长的路要走，经济很容易发展，但国民的文化消费习惯需要通过几代人慢慢来培养。

　　《知音》的广告市场空间还很大，特别是品牌广告方面，尽管目前新兴的网络媒体、电子媒体对传统媒体影响较大，但我们坚信经过市场数年的调整之后，纸媒特有的优势仍将凸现出来。纸媒目前要加强的是主动应对其他各种形态的媒体的竞争，在内容和深度上下功夫，突出差异性和唯一性，才能使发行和广告再上台阶。中国期刊发行和广告同步盈利的模式仍将大有可为，特别是中国低价杂志的主流地位，将在数十年内不会动摇。