从前，有一位深谋远虑的国王担心他死后，不知道人民是否还能过着幸福的日子，于是他命令国内的有识之士找一个能确保人民生活幸福的永世法则。三个月后，这班学者把三本六寸厚的帛书呈上给国王说：“天下的知识都汇集在这三本书内。只要人民读完它，就能确保他们的生活无忧了。”国王不以为然，因为他认为人民不会花那么多时间来看书。所以他命令这班学者继续钻研，两个月内，学者们把三本简化成一本，国王还是不满意，要求精简为一页纸的内容。再一个月后，学者们把一张纸呈上给国王，国王看后非常满意。这张纸上只写了一句话：天下没有免费的午餐。
作为一种经济思想，“天下没有免费的午餐”具有普世价值，这在传统经济社会里尤其如此，但在网络经济时代，免费的午餐却到处都有。你消费，不用自己买单，产品或服务的提供商根本不收你的钱，而且你消费得越多，厂商还越高兴。而这种消费模式之所以能够一直存在，是因为有第三方在替你买单，这种经济模式被称为“第三方买单”。
由于有了第三方买单，产品或服务免费让消费者使用，自己还能够盈利的案例比比皆是。像Google和百度，它们都提供搜索服务，所有用户都可以免费使用搜网，而且用户和搜索流量的增加虽然会增加Google和百度的运营成本，但Google和百度根本不会在意这些成本的增加，反而盼望着用户越来越多，流量越来越大，从而对那些想让搜索用户优先搜索到自己信息的第三方的吸引力就越来越大。Google和百度为什么能够吸引到第三方为自己的目标顾客买单呢？其中的秘诀是因为Google和百度在为自己用户创造价值的同时也为第三方(如广告客户)创造了价值。
对第三方买单现象，经济学家王建国教授认为这种现象之所以出现，是因为在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显的、甚至已经没有了边界。相应的，产品与目标顾客之间不再是一一对应的关系，而是一种网状的关系。网网相联，网网互生外部效果，经济活动的参与者都是不同程度的利益相关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。一方为另外一方的产品或服务买单不仅降低了对方的成本，反而还能够降低自己的成本，提高自己的盈利水平。他把自己研究出来的“第三方买单”理论叫做“1P理论”。他的1P理论的本质，就是通过整合网状经济的外部效果，为第三方创造价值并借助第三方买单，使产品或服务以低于平均成本的价格卖给目标顾客还能够盈利。
传统的营销理论认为，产品销售价格的下限是产品或服务的长期平均成本，企业不能在低于长期平均成本的条件下向目标客户出售产品或服务而盈利；产品销售价格的上限是目标客户愿意支付的价格，企业的收益不可能超过这个价格和销售量的乘积。而王建国教授的“1P理论”，不仅可以通过引入第三方为顾客买单，以零价格销售获得利润；还可以通过引入第三方，降低企业的平均成本，从而降低价格，获得价格竞争优势和利润；也可以通过引入第三方，提高产品价值，获得差异竞争优势，以高价格销售获得利润。这一理论实际上提供了价格为零甚至负价格的情况下企业还能够盈利的办法，这是“1P理论”有别于传统营销理论的开创性贡献。
对王建国教授把自己的理论命名为“1P理论”，我不是很赞同。因为这一理论的基础，关键在于第三方买单，而第三方买单的前提，在于产品或服务本身对目标客户有实际的使用价值。实际价值的取得，并不能排除传统营销理论多P战略中的其他P。与其叫“1P理论”，不如叫“第三方买单”更加直截了当，更加突出该理论的核心实质。在互联网、新闻媒体、出版、会展、影视甚至餐饮等传统行业，第三方买单的现象会越来越普遍，而且这些免费产品的质量还会比现在更好。因为，这些行业都存在着第三方买单的巨大机会。
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