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《互联网周刊》:联想重塑ThinkPad

互联网周刊　 2007年10月23日11:56:53　评论(0条) 字体:[大中小]
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在10月初F1大奖赛上海站上，细心的观众发现，AT&T威廉姆斯赛车的车身上出现了本土企业联想的广告，除了尾翼上的“Lenovo”标志，两侧车身还有“ThinkPad”的字样。这是ThinkPad品牌首次独立亮相，原来与之形影不离的“IBM”字样正悄然隐去。
对于急欲摆脱IBM影子的联想集团，这无异于趁热打铁。按照联想并购IBM PCD的最初协议，联想可以使用IBM的品牌一直到2010年，但随着业务整合的进行，公司高层决定将IBM品牌淡化工作提前进行。

目前，在联想大客户部提供给客户的ThinkPad电脑中，已经有部分机器取消了“IBM”的字样，联想集团大中华区笔记本营销部总经理仪晓辉称这是公司刻意而为之，同时也保留了客户的可选择权，“用户可以决定是否需要IBM标识，目前来看，选择不需要的人越来越多。”他还表示，“IBM”的字样同样不会出现在北京奥运会上，“因为联想才是奥运会赞助商。总有一天，人们看到ThinkPad系列机型就会想起联想，甚至忘了IBM。”

忘掉IBM?这对于意欲在全球范围内得到认可的联想来说是必须之举，The Enderle Group分析师Rob Enderle表示，如果联想集团此举获得成功，Lenovo将如同IBM一样成为全球性品牌。

不过，这也令一部分固执的品牌爱好者倍感沮丧，这种心情就像三年前他们听到IBM的PC业务被联想收购一样。在某跨国半导体公司工作的杨女士对记者表示，公司依然像往常一样采购ThinkPad笔记本电脑，但她总感觉电脑的做工有些不如以前，“也许是心理作用在作怪。”

但愿如此。要想重新树立老客户对品牌的信心，联想还需要做很多工作。比如将用户对“IBM”的钟爱迁移到“ThinkPad”身上来，从赞助高尔夫、斯诺克到F1大奖赛和中国帆船赛这样的贵族体育赛事，联想付出了高额的推广费用，其目的均是留住ThinkPad的老客户。

至于开拓新用户，联想需要在价格上做出一定让步才行。花旗集团驻香港硬件分析师Kirk Yang说，从产品的耐用性衡量，ThinkPad比其他竞争对手高出一大截，但现在PC已属于大宗商品，那些只在乎价格的消费者也占据了很大一块市场。

但这同联想的现行战略相抵触。在中国市场，联想的目的很明确，就是将ThinkPad打造为高端的贵族产品，并最大程度获取利润，至于价格更敏感的大众消费市场则主要依靠其天逸品牌，因此联想对ThinkPad实行了严格的高定价策略。这是一把双刃剑，好处是品牌形象得以提升，弊端是市场上水货大量泛滥。

在海外市场则是另外一番景象。由于Lenovo品牌在海外市场的表现尚不够理想，ThinkPad必须承担先锋主力的作用，价格战成为不得不采取的手段之一。在美国市场，联想在2006年展开了一系列节日降价促销行动，最高降幅分别达30%～40%。从某种角度而言，这不可避免地同ThinkPad的高端定位发生矛盾，实际上并不利于品牌形象的塑造。

这种海内外市场的分化现象揭示了联想“双品牌”策略的微妙。在并购IBM PCD之后，联想自身的产品同IBM的天然互补性使得外界对于整合效应有着巨大的想象空间，但时至今日，这种双品牌策略的效应更多在中国市场得以展现，对于尚未充分接纳联想的欧美市场而言，从产品上丢掉“IBM”标识的时机还远未到来。