姚林：报纸广告连续3年处于低迷状态，其根本原因有两个：第一是社会环境发生变化，出现个性化和碎片化趋势，作为大众媒体的报纸显然准备不足；第二是由于新媒体的冲击和受众媒体接触习惯发生了变化。
目前的传播方式已经由单向传播转为对等传播，而报纸受制于出版周期，相比较电视、电台等电子媒体更加难以转变其传统的传播方式。报业的未来在于向数字报业转型，但目前在全球范围内，传统报业该如何向数字报业转型？数字报业的经营模式和盈利模式是什么？这些关键问题还没有得到解决。
因而，报业传统的模式已经辉煌不再，而新的模式还没有建立起来。在这样一个过渡阶段，报业广告自然难以景气，而且我估计这种状态很可能还将持续一段时间。
记者：广告目前依然是报业的经济支柱，在广告持续低迷的态势下，报业如何面对这种不利局面？
姚林：报业一方面要加快探索向数字报业的转型，另一方面是做细、做好纸质媒体，提升纸质媒体的核心竞争力。如何做深做细纸质媒体呢？我认为就是进行大众媒体的分众化经营，因为媒体必须适应受众的分众化需求并为广告商提供精准营销的平台。杂志近年来之所以能够有一个较高的广告增长，就是因为它是最窄众的传统媒体。
我们在研究中发现，大多数读者仅仅只阅读报纸的某些版面，不同的版面如体育版、财经版、楼市版、汽车版、娱乐版等，各自的读者及阅读率是不同的，隐藏在这种不同背后的，正是读者不同的兴趣偏好、生活形态、价值观和消费取向。从这个意义上讲，报纸的版面建设实际上正是一种细分市场建设。
在目前的市场环境中，我认为报纸更多地不是去扩大发行量和受众范围，而是要按细分市场的要求，做好每一个版块，通过版面建设去吸引细分读者，并把这种细分读者群的准确特征提供给广告商。同样，电视也是通过细分市场建设，找到每一个频道、每一个栏目、每一个节目甚至每一个主持人的细分受众特征，为广告商提供精准营销的平台。（作者：庞春燕）
来源：传媒
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