近两年，一本名为《细节决定成败》的畅销书开始让人们意识到从行为的 细节中总结经验。其实，这个思路对于企业的经营而言同样适用。网络营销是企业经经营中的新形式，然而什么是网络营销？网络营销应该如何去做？如何才能去实现网络营销？当这样的问题抛给 企业时，建网站以及及时回复询盘给潜在客户发送产品介绍是很多企业都 能够想到的措施。但为什么采用同样的措施，有的企业能客似云来，有的企业却门客罗雀呢？其实，差别就在企业在 实施这些措施的过程中对于细节的把握程度。
EDM的成败在最后的几分钟
简单地说，网络营销就是利用网络手段进行企业的 产品营销而已，他与传统的营销相比，不仅仅只是通过直接联系而促成交易达成，企业还可以通过网站建设，网站推广和网站销售的细节，让 潜在客户从更多侧面了解企业，以增加企业的机会。因此，要真正了解企业网络营销，就有必要了解企业通过网络营销销售产品的全程，真正帮助成交的细节也正是“藏”在 这个过程中。
EDM营销（Emai Direct Marketing)，即以电子邮件为沟通手段的数据库营销），是企业最常用的推广手法。有很多亲戚朋友在国外的张经理，每月花在国际长途的钱着实不少。一天早上打开邮箱，一封题为“打国际长途，您还没有用网络电视吗？”的邮件立刻吸引了他的兴趣，于是他赶紧打开邮件看：与一般制作粗糙的邮件广告不同，这则邮件广告设计精美，其中清晰列出了使用固定电话与网络电视话的资费对比，他发现拨到美国也只需要0.8元每分钟，心动之余，张经理电击打开了这家出神网络电话卡的网站。他第一感觉就是：这是议价做的不错的网站，产品页面列出了各种厂商开发的网络电话卡，并配有详细的功能，面值，促销价以及节省费用的说明，旁边还有网络电话卡的软件下载以及试用帐号。
他从中选了网通和铁通的电话卡试用了一下，觉得还不错，当下就决定购买。他选择买网通的网络电话卡，随后放进了购物车并留下了联系电话。才过了几分钟，张经理便接到了网站客服小姐的电话。张经理询问了一下网络电话卡以及付费方式方面细节的问题，客服小姐专业的回答让张经理感觉很好，于是他通过网上银行转抓账购买了一张100元面值的网通网络电话卡。
从此以后，张经理经常收到这家网站的广告，尤其是在帐户话费快要花完时，这家网站总能及时的提供最新的电话卡促销，以便张经理能够及时充值。因此，张经理也顺理成章的成为这家网站的忠实客户。而这一切，都是该网站通过张经理提交定单留下的资料，计算出其话费消耗周期而实现的不定期后续产品营销。
显然，这家网站在营销中运用了EDM营销。但这与一般这样的邮件通常被客户视为垃圾不同，他们为邮件设立了引人入胜的邮件主题和精美的EDM引客户点击。然而，关键是老客户提交后的几分钟，因为网络电话卡是虚拟的产品，这种产品很容易让客户很没有安全感，这家网站能够成功留住张经理这个客户，主要是客服小姐的那个电话让他了解到这家网站的专业性，而这关键的几分钟，其实保证了该网站随后对张经理进行精准的后续营销。EDM是一种看似主动实则被动的营销方式，因此，在客户稍有意见时“反客为住”才是重点，这意味着规范的客服服务才是EDM成功的“秘密”。
网站营销靠拢“本土化”
美国的一家电器厂商的产品需要随机配置光盘说明，由于需求量非常大，为了节省成本，该公司将眼光投子了物美价廉的中国制造。于是该公司采购员打开Google搜索光盘生产厂家，习惯输了“China DVD” “China DVD manufacture”这两个关键词。他发现，有一家在这两个关键词中都同时出现，于是点进去发现，速度挺快，跟打开美国国内的网站没什么区别。当然，他在打开这家位于杭州的企业站，但是速度非常慢，以至于在网站只显示一部分内容时他就已经没耐心等下去了。
打开选中的那家网站，该网站欧美式的设计风格一下就拉进了这个美国客户的心理距离。产品图片设置很整齐，附带提供详细的说明，包括光盘的规格，尺寸，每次最低生产数量，物留陪送方式等介绍的清清楚楚，这让以往一打开网站就被各种浮动小广告和flash展示“疲劳轰炸”的客户感到很舒服。这位美国客户很快点击“ORDER”定单的按钮进入在线定单的填写，并在“其他问题”中输入这家厂商迅速与他联系的意愿，写完后，他担心得不到及时回复，于是又追加了一封Email文件。他没有想到是下午，这家光盘厂商的业务人员就在MSN上向他问好了。通过几天的MSN和邮件的详细的交谈，该客户下 了定单。现在，这个美国客户已经与这家厂商形成了长期合作关系。
从表面上看，该光盘所做的网络推广和其他企业并没有不同：建企业网站以及做推广。而他争取到这个客户，恰恰是因为他们在两个环节上完善了一些细节：因为公司将客户定在欧美，所以，该企业设立了中文版和英文版网站，英文版是参照了国际化的设计风格，同时，英文版网站的托管在美国的服务器上，这样做的好处是国外客户在访问时，英文网站打开速度会很快，同时按客户熟悉的形式找到自己想要的产品。试想一下，没有英文版的网站放在美国的服务器上，那么他的结局很可能会象别的中国光盘网站那样，被客户放弃访问，自然也就与生意失之交臂。这些考虑客户习惯用他们“本土化”靠拢的举动正是该企业成功的“秘密”。
企业网络营销重要的三大环节
这两则真实的案例体现了网络营销重在细节的特点。一位企业网络营销先行者曾写道：“网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。”简明扼要就归纳了企业网络营销的三大环节。
网站建设环节：“要想快，放国外”。拒调查，中国的国际宽带总共只有50G，而且还需要通过防火长城(GEW)的过滤,这是国外客户打开国内网站速度慢的主要原因。而选择将英文版网站托管给国外的服务器，能够提高网站的打开速度。这对于主要业务是外贸的企业来说是相当必要的。
对应相关国家的网站风格，让企业网站风格根据目标客户群而“本土化”。针对出口欧美的外贸公司，英文版的网站要尽量符合欧美的设计风格，出口日本韩国的外贸公司，应适应日本韩国的风格。尊重你客户的习惯，对你的客户负责。
网站的联系方式要放在网站最醒目的位置，让客户更便捷的找到。例如惠普网站就直接把800个电话放在每个网页的最顶部，客户一目了然。现在，很多企业网站进入首页时都会先播放一段FLASH，等拨完后才弹出“ENTER”键，客户进入电击完产品要找联系方式时，经常在底部版权信息部分的角落里才能看到“联系方式”的链接，甚至有的网站EMAIL是做成图片的格式，客户只好一个个核对字母。这种用户体验度极差的网站，十有八九的客户是会被“吓”走的，网络营销无疑功亏一篑。
网站推广环节：生产光盘的厂商已经运用了搜索引擎优化（SEO），该网站请了专业的网络营销公司做了产品关键词的细致分析，考量和模拟客户的搜索习惯和思维，精心筛选出一批关键词进行优化，并且都名在GOOGLE首页。这些产品关键词为这家光盘带来了不少精确的访问量，这是获得网上提单的前提。如果你的产品关键词在Google搜索结果的后面几页，甚至没有排名，想让外国客户找到你的网站是非常困难的事情。
客户服务环节：这是容易被忽略的服务。不少企业花大量金钱做推广，但往往在客户有了 初步意向打电话询问时，企业却对客户提单处理的很慢。要知道，这或许就是企业成单的最后一步。企业在这个环节上有些许怠慢，就会造成巨大的损失；做好了，可能就抓住了一个长期客户。
(本文首发于《电子商务世界》10月刊)
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