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分众：遥远的超媒介之梦

　 2007年10月05日20:08:43　评论(0条) 字体:[大中小]
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本报记者朱光强北京报道

    市场经济社会，广告漫天飞舞。你坐公交车，有移动电视广告；你摆弄手机，有手机广告；你等电梯，有楼宇液晶广告；你上班，有互联网广告……如今，分众传媒（Nasdaq.FMCN）正在让你生活的每个圈子都被广告所包围。尽管市场的垄断让分众陷入战略定位模糊、管理体制混乱的困扰中，但分众传媒董事长兼CEO江南春依然坚持称，“做中国最大的数字化媒体集团”成为分众的最宏伟目标。

撬动传媒根基
    作为一个出生在上海的诗歌青年，江南春拥有着更多的激情与活力。
    2003年，分众横空出世。其发展思路很明确，就是要开创传统媒体创新性运用的先河，并开发创新性广告传媒平台。
    分众以电视广告非家庭化为突破口，率先开发楼宇电视广告。在两年内，分众通过私募快速拿下了全国数万栋楼宇，而留给模仿者的市场份额显然已经所剩无几。对此，中国传媒大学广告学院教授黄升民认为，分众的迅速成功，很大程度上得益于新模式的建立与资本运作的完美结合，而楼宇电视广告虽然只是广告长尾的一个微小末端，但分众的介入，已经撬动了传统广告媒体的根基。
    2005年7月13日，分众传媒成功登陆美国纳斯达克，并正式开始了多元化扩张的资本运作之路。“分众的市场空间就像楼宇电视的空间，越来越小，等5年、10年之后楼宇干完了我们还干什么，这是我们当时一直思考的问题。”今天江南春这样说出了当年的忧虑。上市后的三个月，分众收购框架媒介（Framedia），由此进入社区平面媒体领域，分众生活圈媒体群初步形成。随后，收编竞争对手聚众的行为让分众把商业楼宇联播网进行了细化，逐步形成涵盖不同群体的联播网系统，分众的价值呈现了几何级增长。业内人士认为，分众收购聚众，最少获得了成本与价格控制的双重主导权，这对分众的发展来讲无疑起到了猛烈的助推作用。
    分众对收购的兴趣并没有减，大大小小的收购活动一直在进行。2006年3月，凯威点告被招安，并更名为分众无线。随后，ACL公司旗下网络变更为分众院线。2007年3月，并购好耶。至此，分众数字化媒体集团已形成数字化户外、互联网和无线移动等三大领域，江南春表示，预计到今年底，后两者的收入将占分众总收入的40%。

分众陷入困扰
    楼宇广告占市场份额的98%；框架媒介则占据全国电梯平面媒体市场份额的90%；手机广告占整个市场份额50%以上；分众传媒的影院网络覆盖了全国120多家一线电影院……有业内专家分析说，市场的垄断将让分众陷入战略定位模糊、管理体制混乱、组织能力下降、创新乏力的困扰中。
    著名品牌营销实战专家王海鹰表示，抛开分众是否触犯《反垄断法》不谈，单从渠道的占领来讲，分众做得非常成功。但它对产业的发展是非常不利的：“分众破坏了产业生物链，也会害了自己，就像一个缺乏危机感的羚羊，将会逐渐丧失奔跑能力并导致灭亡”。
    今年4月，著名经济学家、香港中文大学教授郎咸平发表文章称，分众无法正确把握行业的发展本质及消费者的心理研究，进入了错误的行业多元化领域。郎的证据是，根据调查公司的显示，分众的广告受关注度正在大幅下降，另外，多个风投公司大量抛售分众的股票也说明分众危机四伏。对于专家的警告，江南春表示，楼宇电视已经成为过去时，分众的未来是手机、互联网等领域的全面数字化媒体。
    对于郎咸平的质疑，分众传媒控股有限公司公关部经理武小静只是表示“仁者见仁，智者见智”。武小静称，目前楼宇电视已经覆盖全国80多个城市，7万多栋，而同属数字化户外业务的卖场广告则达到了5000家。江南春的秘书薛小姐对《华夏时报》表示，楼宇电视目前仍然是公司的主要支柱业务。
    与分众的高歌太平不同，奥美北京集团事业发展总监杨石头对《华夏时报》记者表示，分众多元化的策略是正确的，是符合数字化、互动化、网络化大趋势的。但分众因为受资本所驱动，一直在制造繁荣，分众没有核心品牌价值的最大隐患仍然无法得到根本解决。更有业内专家直白地表示，分众其实一直是在“聚众”。长尾整合就是撮合起来的“乌合之众”，各自江湖习性十足，如果招安到一起，内耗就会很严重，这将直接影响到企业的核心竞争力，带来的恶果就是战斗力的集体削弱，使企业缺乏核心创新能力而迅速导致衰竭。
    “以后的分众要像Google一样，全面搭建一个数字化媒体平台，实现与消费者的一对一对接。”然而，分众更相信未来。一直宣称自己不会用电脑打字的江南春在驾驭分众帝国时信心十足，因为他相信自己对互联网技术的认知与把握，他期待通过广告技术能更全面地掌握消费者的心理需求，追踪消费者行为轨迹。