各种各样的大小公司宣贯着他们新的媒体广告形式尝试。
而越来越多的企业被鼓动尝试各种新媒体：划拨多少预算给各种新尝试？传统媒体是否单纯地削减预算？听听广告主教父宝洁和专业公司的意见。
宝洁首席营销官史丹格详解新旧媒体应用心得：付费广告的营销方式依然有效；宝洁的营销开支越来越分散；正进行新营销尝试。但是——
成型的新营销模式还未出现
人们问起我们是否担心来自TiVo数字电视公司及其点播节目趋势的销售渠道冲击，我的回答是绝对不会。媒体界正经历的变革，促使我们在营销方法上不断开拓创新，更多地围绕某个特定消费者群体或品牌来制定针对性的策略。大众撒网式营销时代的终结，无论对公司、旗下众品牌还是整个行业而言都具有积极影响。
有人问我：两年前，宝洁的一位执行官曾估计，公司营销预算的85%投放到30秒的电视插播广告上，公司是这样做的吗？其实现在这一比例在持续下降。我们是一家业务覆盖140个国家的全球性公司，在大部分我们开展业务的国家中，电视是主要的娱乐形式，人们一天花五六小时看各类电视节目，付费广告的营销方式在这些市场中依然有效。我们所面临的挑战和需要全力实现的，是令广告更吸引人、更有趣和更具说服力。由于大部分国家只有少数几个电视台，30秒广告的作用就显得特别重要。
然而你会发现，我们的营销开支将越来越分散化，如在互动媒体与手机终端上的开销将日益增多。过去五年以来出现的趋势还将持续，宝洁投放在电视广告上的开支将继续缩减，取而代之的是在能够直接与客户接触的地方的投入。谈到消费者与媒体的关系，有一则有趣的新闻，如今的消费者在媒体上打发的时间比以往更多。如果内容足够好，这一时间将多得惊人。哈利波特现象就是一个例证。
宝洁的举动一直颇受关注，有人看到不久以前，一家社交类网站推出了一档名为“凯特摩登”的视频节目，模仿英国版的“孤独女孩15”。赞助商包括吉列、丹碧斯、潘婷等宝洁旗下品牌。有人问我，这是否是宝洁的新尝试？的确，这个节目是我们正在进行的一项实验。如果能获得巨大反响，节目成为一种社会话题，我们就成功了。
我们必须充分利用以往的工作成果，并不断思考如何获得一些未来的信息。在某些方面，由技术所驱动的市场具备非常可观的扩展性，消费者的网络互通能使你的工作成果加倍放大。因此我们发现，如果我们所做的事情是值得谈论的，那只需相对很少投入，有关信息就会迅速得到传播。
移动设备目前还无法算作游戏规则的变革者，大多数时候人们仍将它们当电话使用。我认为，iPhone的应用将改变人们对于移动设备的期望，对大多数人来说这已经是一件最重要的装备。5年、7年、8年后随着3G网络的建成，它的作用将更显重要。人们将接触到更多的媒介，因此在我看来，移动设备将成为游戏规则的变革者，并对我们的商业模式产生巨大影响。
依我看来，成型的新营销模式还未出现，但目前我们已经掌握了一些基本法则，得以逐步接近这一新型营销模式。法则之一，即须全面了解我们欲提供服务的客户的需求。在大多数品牌团队中，承担这一工作的人员都相对偏少。现在，我们的研究工作已有较大改观。深入性研究和人类学研究的数量都有所增加。
谷歌是一家十分了解消费者的庞大组织。他们掌握消费者的很多信息，包括兴趣所在和消费模式等。我们认为，在宝洁与谷歌之间存有一种共同的密切联系，即都致力于了解消费者的需求。若两家公司能够合作，研究一下如何令我们的品牌更贴近顾客，那可就带来巨大的金矿了。
宝洁是世界上最大的广告主，自然也希望能与最好的代理商合作，希望他们之中最敬业最富才华的人才愿意为宝洁的事业而努力付出。宝洁想成为磁铁般具有吸引力的客户，与代理商发展一种特殊的合作关系。我们希望代理商的企业文化与宝洁不同，但却彼此兼容。此外，我们还需要奇妙富有创意的想法，关于如何开展营销的整体方案。只与一到两家代理商合作共事的时代结束了，全面营销的实施，要求我们找到优秀的设计公司、互动公司、广告公司、媒介公司和公关公司。
本文根据史丹格答记者问整理
实力派·新媒体生态
大多数广告主都愿意接受和参与媒体变化的潮流
做预算时 保持新旧媒体的“中立”
实力传播集团突破传播中国区首席执行官 郑香霖
这几年来，听了太多关于新媒体的报道，差不多所有广告客户都要考虑用不用它们，而问题的关键在于，新媒体究竟有多有效？如何去量度新媒体？怎样去定案新旧媒体的组合？平衡传统媒体与新媒体的预算，便成了广告投资的一个热门话题。
对于新旧媒体在做预算时的考虑，总的来说包括：使用新媒体，回报可能会很大，同时也需承担较高的风险；占少量预算；能接触传统媒体的轻度用者；容易接触意见领袖；可以帮助打开越来越繁杂的广告环境；多些量化的数据可用；但广告商要接受新的方法，还要参与实验。传统媒体则风险较低，回报也相对平稳；占预算的主力部分，接触一般大众的能力强；也较容易接触成熟的市场；广告商早有运用的经验，而早有行业接受的衡量标准。
让我们先来看看全球第一广告大国、也是新媒体涌现最多运用最广的美国（美国2006年度广告量为中国的14倍，互联网广告接近10%）。美国广告联合会2007年的调查显示，八成广告主希望在传统媒体中有创新的运用方法；七成半广告主准备用20%的预算做实验性的广告投资；七成半广告主寻求新旧媒体的最佳组合。如此看来，大多广告主都愿意接受和参与媒体变化的潮流。
其实，要面对如何平衡传统媒体与新媒体的预算的问题，应有五大考虑：
第一， 要重新看待目标受众。
要理解的并非只是以往的媒体运用行为，而是深入了解受众的行为，他们说什么？他们做什么？他们想什么？为何他们这样做，立场要“媒体中立（Media-neutral）”，不可由于对电视较熟悉，便多用它。而是要知道目标受众为谁，何种渠道去接触他们最有利。从行为上研究，上网的消费者一边上网，一边听广播；或者看杂志的人很多，同时用上这些接触点便更有效。
第二， 要用投资回报的态度去思考预算。
如何把预算用得更好？用投资回报的态度去思考预算，把预算按品牌、地区及项目去区分，最佳的方法是按某特定要达到的目的去考虑用多少成本才足够。以过去的经验为参考，取其成功或失败的历史，作一判断；或按行业设立固定的广告与销售比例，即固定成本结果的思路。对新旧媒体的考虑，将预算用得更好的步骤如下：首先一定要以“媒体中立”的态度去策划、理解每个营销接触点对消费者的影响，研究那些主要媒体的饱和点及边际效果，少量减少主要媒体的覆盖及频次，把省下的预算去开发可以用而少用的潜在接触点，目的是一致的：同一样的总预算，而优化出更佳的整体效果。
第三， 要整合对新旧媒体的效果评估。
对于整合新旧媒体的考虑，不论是广告公司或广告主，都需要更主动地学习新媒体。在设计预算的起步时便全盘考虑各渠道，然后决定新媒体的角色作用。更重要的是要整合对新旧媒体的效果评估，最后是尽量优化传统媒体已有的创意，考虑如何在新媒体上运用，把相关制作费成本降到最低。2005年美国DOVE香皂做了一个非常有名的互联网效果调研，简单来说，就是把原本只有2%广告费用的互联网广告大幅度增至15%（费用当然是用以上所说，少量减少主要媒体的覆盖及频次所省下的成本），而品牌指标整体增加8%，购买意愿增加了14%——就是说，把新旧媒体整合得宜，同一个预算，效果可更理想。
第四， 要懂得掌握新媒体的威力。
可从效果、投资回报、行为研究着手，在整体广告预算方面，美国B2C客户大约占据10%，但在中国这类调查目前还很欠缺。
第五， 寻找合适的营销伙伴。
不管怎样，最稳妥的方法是找到合适的营销伙伴，帮助广告主作出新旧媒体在广告预算中的平衡。依据广告主对新方法的接受及风险承担度，举例：若能把90%的传统媒体广告预算发挥到接近100%的效果；那么余下的10%放在较高风险的新媒体，效果可能由0至20%（因为风险高，回报有机会更高），那么即使风险极高，以至效果为0，整体效果仍有100%；若新媒体运用适宜，那整体效果便可达到120%，那便投资恰当。营销伙伴的选择便可能影响到最终的回报了。
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