媒体网站对于广告收入的依赖越来越深，并且广告成为其唯一的收入来源，与此同时，包括新近成立的软件公司及有线运营商，都不惜巨金投向网络广告，然而媒体网站的这条丰厚的资金链很可能出现断裂。
NBC环球综合媒体总裁伯斯·康姆斯道克表示：“我发现几乎每个行业都将未来寄托在广告上面，它们一窝蜂地变成广告商的支持者。”康姆斯道克今年建立了一家资金公司，主要投资媒体和数字公司。“单纯依靠广告的发展道路是行不通的，”康姆斯道克表示，“不管我们有多聪明，或采取什么样的模式，广告支出几乎是一个无底洞。”
NBC环球旗下的电视网络与众多有线运营商及网站争抢广告客户，它们的竞争对手大到时代华纳和迪斯尼，小到普通的一个博客网站。除此之外，谷歌等快速膨胀的互联网公司也抢走了越来越多的客户。新的竞争对手也纷纷进入广告市场，比如美国最大的有线运营商康科斯特今后五到六年的广告收入预期至少为10亿美元。
电信运营商Verizon和 AT&T看好视频及无线服务未来的广告前景，与此同时，社交网络Facebook等一些创兴公司被看作是网络营销的最新开拓者。微软也按捺不住，通过收购网络营销公司 aQuantive大举进入广告市场。到目前为止，人们关注的焦点只停留在有多少资金转向在线广告，而并不关注有多少家公司会成为真正的客户。未来广告业的比重将从电视、收音机、平面媒体及其它渠道向网络转移，对此整个业界几乎不存在任何疑问。知名传媒公司ZenithOptimedia预测，2007年全球在线广告市场将增长28%，而除此之外的广告市场增幅只有3.7%。
ZenithOptimedia 预测，2008年广告支出将增长21%，2009年增长13%至430亿美元。到2009年，网络广告将占据全球广告支出4950亿美元的10个百分点，不过仍然排在报纸、杂志和电视广告之后。
综合营销机构Colangelo首席数字总监克里格·兰伯特表示：“目前仍有数十亿美元广告支出的方向没有确定。目前的广告支出能否支撑急剧增长的广告商？我想答案是肯定的，因为投向电视和平面媒体的广告费也一直没有减少。”
数字及直销商Euro RSCG 4D首席执行官杰夫·布鲁克斯认为，人们在数字媒体上消耗的时间与投向这些媒体的广告费用仍有“巨大的差距”。他表示：“在线广告支出与广告业整体支出仍出现比例失调”。
部分业界人士认为，目前存在的问题上，投向数十家知名网站的广告支出比例过大，这使得众多规模较小，知名度不高的网站处于不利地位，在生存和吸引广告方面仍存在巨大挑战。据IAB（Interactive Advertising Bureau）和普华永道提供的数据，在美国市场，今年第一季度，排名前50的网站吸纳了全部在线广告支出的90%认上。而前十大网站所占收入比例为70%。
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