网络产业开始迈向3.0阶段，这促使在线营销走上“升级”之路
在阿里巴巴网站宣布将于11月6日登陆港股后，这家电子商务网站的价值和前景再度受到各方的关注和追捧。最新消息显示，阿里巴巴已获得超过600亿美元逾50倍的机构超额认购。这意味着阿里巴巴融资金额将有望突破17亿美元，超越Google在2003年8月创造的16．7亿美元的记录，一跃而成为全球互联网最大规模的融资事件。 而就在不久之前，百度公司在纳斯达克的股价历史性地突破了300美元大关，达303.41美元，标志着中国概念股在纳斯达克首次迈入百亿美元市值规模。这接踵而至的互联网盛事让整个国内业界似乎都在分享这种“繁荣”的感觉。
然而，互联网产业更新换代的淘汰速度是惊人的，在新的精英锋芒凸显的时候，老的霸主感受到的将是更大的压力。目前，网络广告仍然是国内许多互联网公司实施在线营销的主要方式，也是他们生存的主要依靠，但随着产业的发展和新生力量的壮大，在线营销的市场竞争日趋激烈，整个市场格局也在酝酿改变。正是因为当下搜索引擎的火爆和电子商务的实力，促使在线营销也开始走上“升级”之路。
整合营销将大行其道
“现在在网络公司做广告销售是越来越难了。”像很多网站营销人员一样，新浪公司全国渠道及营销策略中心总经理葛景栋觉得自己的工作压力在日益增大。他感慨地说，过去，凭着国内三大门户的影响力，只要向广告主们解释清楚什么是Banner、什么位置的传播效果好、自己网站的什么频道流量大，基本就可以签单了。但现在，广告主也就是客户们的要求变得越来越高，他们不再只是把网络作为广告投放形式的一种载体选择，而是要求网络成为自己商务运营的中间平台，能够帮助他们完成包括PR、电子商务、社区营销等在内的多种实践，收获多重效果。“也就是说，客户的需求不再像过去那样简单，他们要求网站能够提供整合营销的传播资源，能够完成复合式营销。”葛景栋说，他们已经有相关团队来给客户提供整体的营销服务方案，加深服务能力是提高营销业绩的必然选择。
阿里巴巴集团副总裁江志强也有同样的感受，他表示，整合式网络营销服务其实几乎是所有网站都在强调的方向，这是一个必然的发展趋势。江志强负责的正是阿里巴巴集团在全国的媒体销售业务，他透露，目前他最大的精力就花在整合集团公司的媒体广告营销资源、为广告主提供整合创新的服务上。
“阿里巴巴集团旗下有5大公司，怎么样把些资源转化成广告主可以利用的条件，给他们提供最有价值的营销解决方案，就是摆在我面前的一大挑战。”江志强说，如果用1.0、1.5和2.0时代来形容网络营销的各个阶段，那么2003年以前以Banner为主的单项营销就是1.0时代，当时网络营销初步形成，以简单的文字、图片广告为主。从2003年至2005年，互联网营销进入1.5时代，广告主开始思考如何利用网络平台搜集目标客户的网络行为数据，以及如何利用这些行为数据获取目标客户的反馈意见等，这就是在线营销热衷于“竞价排名”形式的阶段。而从2005年开始至今的2.0时代，是网络实现多对多对话和社区影响力凸显的时代。广告主发现，可以有效利用受众之间多对多对话的特点，将网络用户纳入到传播者的行列，让其自发传播；而如果利用以电子商务为主体的网络社区进行网络营销，那么广告主在品牌营销上将有机会影响目标受众的线上或线下购买行为。因此，在线营销就进入了社区－电子商务营销阶段。
其实，从目前的情况看，中国互联网用户的网络广告点击率要比欧美用户高，PV流量在中国仍然是最有说服力的营销实力标准。但与整个IT产业发展的大势一样，互联网营销服务也在走向一站式服务，谁能更全面掌握用户的数据资源，谁就有深度挖掘这些资源的优势，在营销方面的吸引力也就更大——因为客户的要求在不断提升，只有具备厚实的综合实力才能满足这些要求。因此，随着互联网营销体系日趋规范，网络营销人员必须既理解营销也懂得互联网，能够做到把客户需求与互联网的资源及技术优势相结合。只有具备这样的水平，才能拿得出高水准的整合营销服务方案。
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