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手机定制能否改变国产手机的弱势

　 2007年09月28日02:09:23　评论(0条) 字体:[大中小]
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2007年上半年波导、联想、中兴、夏新等一批国产厂商进入中国移动、中国联通的定制手机采购名单，一定程度上改变了过去国外厂商在定制手机里占绝对垄断地位的局面。手机定制也似乎成了国产手机复苏的最大希望，然而手机定制真的能让国产手机厂商重振雄风吗?
手机定制是手机厂商按照移动运营商在手机商标、操作界面、特有功能、应用软件或硬件等方面的要求制造的手机。定制分为4个层次：

第一，浅层的品牌形象定制，只在手机表面印制运营商的商标和开关机动画;
第二，业务组合定制，主要是在用户界面UI上针对业务菜单，对快捷键加一些定制;
第三，业务设计定制，针对新应用或新业务对手机做出软硬件方面的定制;
第四，完全定制，对手机的硬件、操作系统做全方位、排他性的定制，由运营商买断并销售。

对于运营商来说，通过定制手机使终端更好地与网络及业务结合，让用户更便捷地使用多元化、差异化的数据业务。在国外，手机定制已有很广泛的发展。比如日本手机市场以完全定制为主，100%的手机都由运营商定制和采购;美国市场主要以业务设计定制为主。而欧洲随着WCDMA的扩张和数据业务的发展，手机定制将升级到业务设计定制层面。

手机定制近些年在中国也是发展迅速，运营商将手机定制确定为新的竞争手段，希望促进业务增长，但运营商与厂商的合作层次较浅。手机定制被移动运营商作为一些业务推广的重要方式，如短信业务。2003年10月中移动联合终端厂商、渠道商、内容提供商推出首批5款定制手机;2004年，中移动推出了“动感地带”和全球通的定制手机——“心机”。中移动与联通分别于2004年、2005年成立中移鼎讯、联通华盛来负责手机定制和采购。

中国的手机定制已经从初级的品牌形象定制模式逐步转移到业务组合定制模式。例如，网通和电信也在研究未来的手机定制策略，目前已推出PHS/GSM双模制式手机。2007年，联通定制CDMA手机将超过1000万部，占CDMA手机市场总量的50%。

手机定制给不同厂商带来不同的影响，国产厂商可能获益更大。就不知名厂商来说，可以利用运营商的业务推广能力来扩大销售，在手机市场上占据一定份额。比如不知名厂商宇龙通过为联通提供定制的“双网双待”手机成功进入终端市场。而设备厂商可以利用与运营商的设备业务关系，顺带销售手机终端产品。如华为、中兴原本是设备商，为运营商定制手机可以弥补自身缺乏终端渠道的弱点。但是，手机定制可能会让市场领先厂商失去主导产品、渠道自由度以及品牌影响力。

而运营商是出于对国产厂商的保护以及看重其价格优势，才为其提供定制订单的。国产厂商普遍因产品品质低、品牌影响力小，严重依赖运营商定制手机的稳定订单。 2006年多普达销售的手机有90%都是中国移动的定制产品，中兴超过90%、华为几乎100%的CDMA手机都是通过联通定制售出的。

中国运营商的手机定制主要以中低端为主，中高端的定制规模很小。2007年中移动定制的重点是超低端的广大农村新增市场，联通CDMA均价仅为300元。 2007年上半年联通的低端手机招标中，中兴获得50%的份额，单机价格低至150元。国产厂商的定制手机在整体市场上的份额仍然很低。2007年4月中兴、华为在国内的总体手机市场份额分别仅为1.7%、0.4%。

手机定制并不能直接提高国产厂商的产品研发与设计能力等核心竞争力。国产厂商缺乏对产业链上游的把握，在手机定制中多数采用OEM或者ODM的方式。多普达手机主要由台湾厂家“宏达电”代工，软件也由微软等提供。由于自身缺乏设计和研发实力，产品线单一，2007年无一款国产手机进入中国移动的定制名单。

手机定制也不能改变国产厂商在高端产品上缺乏技术，在低端产品上缺乏规模的局面。国产厂商长时间的贴牌生产以及自身薄弱的研发使其产品品质普遍低劣。中移动根据厂商实力和定制数量给予不同的重要程度评级，国产厂商排名很靠后。国产厂商在手机定制上的主要优势是价格低，但产品同质化严重。高端手机都由三星等外资厂商提供。

手机定制还将削弱国产厂商的品牌意识以及原有的特定渠道优势。手机定制会突出运营商的品牌影响，而降低厂商的品牌重要性。手机定制对运营商销售能力的依赖，使国产厂商失去了拓展自身市场的动力，国产厂商最终将失去自己原本在3、4级市场拥有的渠道与销售优势。

3G的来临并不能改变国产手机厂商固有的弱势。3G时代数据业务的多样化对手机的质量提出了更高的要求和挑战，运营商为了保证自身效益不会长期为国产厂商提供政策优惠。那么，国产手机厂商的命运不可避免地会像中国CRT彩电厂商一样，沦为全球低端手机的加工厂!